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前三季度财报发布:周彬的康佳玩不转“多元化”?

原创 智能相对论 · 2023-11-06 17:31

文 | 智能相对论

作者 | 渡过

康佳现任总裁周彬多次对外宣称:“康佳未来不只是彩电企业”。而这一说法恰巧在康佳集团新近发布的财报中再次得到佐证。

就在近日,康佳集团2023年前三季度财报发布,抛开具体的财务数据不谈,单看康佳的发展战略,用三个字概括就是“多元化”。如,为应对彩电行业性规模下滑,康佳近几年继续加强白电产品投入,形成了“冰洗冷空厨”全品类覆盖的格局;再如,从消费电子到半导体,康佳的步伐也一概涉足。不过,报告期内,康佳集团却并未大肆对外宣传其所涉足的其他多元化领域的“战绩”,如光伏上下游产业链,这可是已经集聚了几乎所有大家电电巨头的“新战场”。

那么,周彬的康佳到底能否“玩转”多元化?

要知道,如今的康佳,不再是43年前创立时赶上中国彩电市场红利的“初生牛犊”。已过“不惑之年”的康佳,除了彩电业务外,更注重的就是将宝押在白电、半导体、光伏等多元化业务布局上。

然而,尽管“破圈”“出圈”是这两年的流行词,但不设限的多元化,相当于“慢性自杀”。不理解“多元化”底层逻辑,在盲目扩张的道路上,就有败走麦城的风险。

切入白电,符合“多元化”的逻辑?

2023年10月上旬的一场论坛上,康佳洗衣机获得了三个奖项:一个是有关品牌层面的;一个是产品层面的;最后一个奖项则是关于渠道层面的。

这被外界一些人士解读为,奖项背后说明康佳洗衣机完成了从技术到消费者认可的闭环,甚至说其通过锁定白电赛道,实现了对康佳集团的反哺。

康佳以彩电起家,逐渐覆盖到黑白电全品类,但竞争力更强吗?其实,康佳的彩电业务,如同大多数市面上的品牌,都处于存量饱和态势,这不是康佳自己的问题,而是消费趋势使然,即,传统彩电已不再是消费者的首选。

而康佳在家电领域,也缺乏诸如TCL等实打实的黑科技连环相扣,进而提升其在存量态势下的竞争力,尽可能扩大市场增长和刺激消费者换新。

作为多元化的先锋兵,近年来康佳不仅锁定白电赛道,而且还定下了所谓的“百亿战略”,通过“康佳+新飞”双品牌、“冰洗冷空厨”全品类覆盖的多元化布局,试图一扫主业的颓势。

然而,这更大可能是一种经过美化的说辞。因为,从多元化的逻辑来审视,其实康佳白电多元化全品类布局,在既有白电头部顶流品牌的打压下,会落得个昙花一现的惨淡。

为什么这么说呢?这里的背景是,在时下纷杂的市场态势下,品牌失灵、供应链失灵、渠道失灵等现象屡见不鲜。这时候,要它们再承担对品牌多元化新业务线创新价值、乃至反哺主业的“使命”,可谓难上加难。

那么,在多元化的范畴下,品牌应该如何才能更好地实现进阶和进化?一句话说就是,企业以及企业的掌舵者要有足够的能力去共享和“重组”企业的品牌、供应链、渠道、技术等各种资源。

而且,在多元化布局中,不管从品牌、供应链还是渠道出发,其价值实现,一定都离不开“让客户/消费者最终买单”,毕竟,价值大范围落地的业务才是真正能让一家企业扭转乾坤的必然之路,也是度量品牌多元化布局是否成功的“金标准”。

而多元化之于康佳,虽然也是在像抓救命稻草一样,盲目地进行矩阵式布局,从黑电到白电,从冰洗到空厨、从大家电到小家电……,背后的事实却是,康佳不仅未能营利双收,而且距前述多元化的逻辑渐去渐远。

这里的逻辑核心便是,多元化涵盖了品牌知名度、美誉度与信任度三个层面,而康佳要玩转多元化的终极目标,便是要做到信任度才能完成业务扩张发展质的一跃。然而,消费者会“信任”一个彩电品牌能做冰洗、空厨和小家电吗?

多元化布局,GE不衰、康佳“洗不白”?

关于多元化布局的一个典型正面案例是,1878年,爱迪生创立了爱迪生电灯公司,14年后,摩根将该公司与另外两家合并成通用电气公司(GE)。而从一个小小的碳丝直流电灯泡开始,历经数次改弦更张,穿越两次世界大战,现在的GE,已经成为了世界上最大的多元化服务性公司,产业横跨航空、能源、医疗、消费电器、汽车等垂直领域,并拥有金融、智能制造、数字化等业务布局。

但是,为什么说GE是多元化的正面案例呢?因为通用在每一块多元化业务上都投入重金进行研发,换言之,虽然GE在走多元化之路,但是每一条多元化上,首先注重的就是技术攻关和研发投入。

倘若没有先重视研发、再重视业务布局,那么就不会有GE成立道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司,更不会让GE被公认为全球企业多元化发展最成功的标杆之一。

而多元化的负面案例则屡见不鲜。无论是房地产集团卖水、还是其他多元化失败的例子,都有一个共同特征,那就是“喊口号在先”,“定战略目标在前”,而至于研发投入往往不仅缺少重金涉入,反而是能少就少,甚至能合作的合作、能贴牌的就贴牌。

举一个例子,那就是康佳的白电业务“诟病”。在前述今年10月初获奖时,康佳就对外宣称自家的洗衣机产品多么“厉害”。

然而,笔者因为家庭需要,在拥有一台进口滚筒之外,还在某自营电商购买了一台康佳的波轮洗衣机。价格倒是不贵,但是用了没多久,这款康佳销量排名前列的洗衣机,脱水时的噪音堪比楼上瓷砖切割的声响。更令人吊诡的是,当致电康佳客服,竟然宣称,不仅要收取上门检测费,即便是不维修也要收取。而且,还说这属于电机或其他等核心部件故障,至于具体是哪里的故障,其客服也说不清楚。总之,要维修,就需要花数百元,掐指一算,转而入手了海尔的波轮,至今三年有余,没有任何问题。

实际上,在孩子出生时,就买过海尔的一款婴幼儿波轮,至今用了9年,还在服役。而康佳这款波轮,虽然看起来价格低,实际上算下来使用成本并不低。

试问,难道这就是康佳多元化涉足白电赛道的竞争力所在?连最基础的波轮洗衣机的脱水噪音都控制不好,还谈何竞争力?谈何从波轮到滚筒的多系列“上位”?

要知道,康佳有着40多年的发家历史,这期间,黑电一度支撑起了康佳的整片天。然而,时过境迁,风卷残云,康佳正在多元化的道路上深陷泥潭。

进军光伏等高新技术产业,不设限的多元化是“海水”还是“火焰”?

如果说“冰洗空厨”等白电还算是主业相近的品类多元化,那么,从涉足科技园区、环保、半导体等领域,到将目光投向光伏领域,康佳集团可谓一脚迈入了“深水区”。

根据康佳集团2021年报显示,当年康佳集团依托于江西康佳的光伏玻璃产线,开始了积极向光伏玻璃产业链上游硅料、硅片及相关光伏组件延伸的多元化之路。此外,根据江西康佳官网显示,该企业旗下还拥有江西纳米微晶、江西新凤微晶等企业,主要生产纳米微晶石和纳米微晶新材料等。

众所周知,相比家电产业,光伏产业是一个比前者数百倍烧钱的业务链条,一旦这家企业踏上这条路,就是一条必须走下去的“不归路”。然而,随后几年的财报数据则显示,康佳盲目进军光伏产业谋求多元化的战略谋局,可谓是差点“要了康佳集团的命”。

就在今年7月,因长期资产减值测试不审慎、信息披露不规范,康佳集团收到了监管罚单。

据7月12日康佳集团披露的公告,在资产减值测试方面,康佳集团子公司江西康佳新材料科技有限公司(简称“江西康佳”)及其下属企业2021年长期资产减值测试不审慎,违反资产减值相关规定。

康佳集团持有江西康佳51%的股权,而康佳集团近三年扣非净利润为负,其中的一大原因正是离不开大额计提减值。以最近的2022年为例,其在当年四季度单季度的计提减值金额就占了全年计提减值金额的94%。

实际上,这就是违背了多元化的底层逻辑,不顾主业和集团自身发展情况而做出了可能是重大错误的决策。一组数据可以佐证:在2021年,其计提减值准备总额为17.5亿元,其中其他应收款坏账准备金额为6.96亿元,位列减值准备首位,随后是应收账款坏账准备金额4.29亿元、长期股权投资减值准备2.67亿元。2020年,计提减值准备为11.84亿元。从2020年到2022年,康佳集团的三年总计计提减值准备金额高达41.79亿元。

更要命的是,不只是康佳,TCL、创维、美的、海尔等家电名企,就连传统的酒业巨头也杀入能源赛道,如此让户用光伏的市场几乎瞬间就进入了白热化阶段。而此情此景之下,市场留给康佳的机会和增长、盈利空间还有多少?毕竟蛋糕就那么大,分的人多了,康佳吃到嘴里的自然就少。何况,与其他家电巨头相比,康佳的在光伏市场的营销能力和上游产业链布局综合竞争力如何,也有待观望。

如果按未来走向看,绿色能源才是真正的未来,是符合发展趋势的“诗和远方”。而康佳在光伏产业链的多元化布局上,则似乎仍然在沿袭渠道营销、吃分布式光伏市场红利的老套路,这显然让康佳与牌桌上的竞争对手分了个“高低上下”。

一如在“冰洗空厨”等白电市场靠合作、靠收购的做法,康佳涉足光伏产业的路数也没有真正从技术力这一真正核心竞争力上发力光伏赛道,以至于让其在四面八方的劲敌袭来之际,难免会从市场到财报数据,都“乱了阵脚”。

如何Hold住Z世代,才是多元化之于“老康佳”的“真命题”

其实,早在2018年中,康佳集团38周年战略发布会上,就对外宣布要“从传统家电制造转型为创新驱动的国际企业”,并推出"1234"战略密码,即一个核心定位、两条发展主线、三项发展策略、四大业务群组。

当时的康佳集团,步子可能迈得还不算“离谱”,不过是将转型重心放在了科技园区、环保和半导体等与家电科技相关的领域,当时还成立了环保科技事业部和半导体科技事业部。

不过,眼看高新技术产业发展势头迅猛,已属“不惑”的康佳集团,赫然开始加快转型步伐,从电子信息、半导体、互联网、人工智能、物联网,到高端装备、新材料等战略新兴产业领域,无一不进行全面深入布局,并多次成立产业基金。

多元化的一大“关键词”是,企业在谋求多元化业务布局或转型发展时,一定要量力而行,要将资金投入的力度控制在一定的“范围”之内。而康佳一股脑儿地展开如此丰富多元的布局,资本投入可以说不啻为一场“豪赌”,可能远远超出自身体量所给予企业多元化扩张时资本投入的能量在。这就为“老康佳”埋下了愈发不好看的财报数据的隐患。

那么,康佳集团还有救吗?答案是肯定的。

即,以品牌焕新,抓住“自我进化”和“自我革命”的“最后一根救命稻草”。如前文所言,康佳已经成立43年,是一个十足的“老品牌”。然而。康佳的忠诚消费者也“慢慢变老”了,他们对家电的需求,远远抵不上年轻Z世代旺盛。

这就需要康佳要在推行所谓的白电百亿战略之外。要想方设法地实施品牌的年轻化焕新。不过,这年头,无论是做黑电、白电的新兴品牌,亦或是海尔的卡萨帝、统帅这样的迭代品牌,康佳要打造一个“更年轻的康佳”,谈何容易?

康佳确实在走品牌年轻化这条路,但只要无法重塑一个更年轻的康佳,不管是百亿战略,还是其他多元化业务布局,对“老康佳”而言,都不啻于“痴人说梦”。

更重要的,则是技术投入和研发攻坚层面。早在十几年前国内彩电市场开始滑坡那会儿,眼看着CRT转型LCD是一个大机会,但康佳却似乎我行我素,没有像长虹、TCL、创维那样去研发高端新技术,这也是康佳因为技术落后而被动挨打的开始。

随后关于彩电风云变幻的故事想必大家都知道了,无论是小米、云米等,还是TCL的心技术路线,都进一步让不注重研发投入和科技攻关的康佳进一步陷入被动局面。而后来,以极米为代表的投影仪的出现,康佳也看起来有点无动于衷。以至于有数据表明,2022年,康佳的彩电业务实现营业收入50.23亿元,营收占比16.97%,相较于鼎盛时期2013年该业务的146.97亿元营收规模,如今康佳的彩电业务减少约7成。

实际上,奥维云网的数据显示,2022年国内家电市场零售额规模同比下降5.3%,创近三年来最低水平。2023年一季度我国家电市场零售额规模同比下滑3.5%,市场规模触底。

这种情况下,康佳从彩电向白电,进而向光伏等产业渗透,其实也是一种“自我救赎”。不光康佳,包括创维、美的等也都在近几年开始从面向大众消费者的C端市场向光伏产业、新材料等B端市场谋变。这的确是一种时代潮流和发展趋势,尤其是在主业市场下行的情况下,主动求变总比被动挨打要好。

而以康佳为代表的传统家电企业,甘愿走出“舒适圈”,迈向绿色能源等多元化未来,值得为其“点赞”的同时,却也有到底是“强身”还是“消耗”的隐忧。

不过,康佳集团的知名度和美誉度还在,影响力和执行力还在,只要下真功夫去深攻科研,提高研发投入,引进更多新型技术人才,进而铸造符合新时代要求的技术竞争实力,那么,康佳集团也完全有可能凭借由此形成的在“冰洗空厨”等白电市场的信任度。进而,也有望形成在各品类家电“新物种”上面向年轻Z世代的“心智共鸣”。由此,康佳的未来还是值得期待的。

当然,鉴于光伏上游市场以及新材料等高新技术产业回报周期较长,因此,康佳集团到底要做出及时止损的选择,还是继续在赛场上博弈赛马,就要看周彬执掌的康佳能不能真正玩转“多元化”了。

*本文图片均来源于网络

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11/06
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