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2000元羽绒服卖爆,波司登坚定高端化路线,七成门店位于三四线

时代财经 · 2023-11-28 23:01

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

将羽绒服卖至万元、防晒服卖到千元的波司登,交出了六年来最好的中期业绩。

图片来源:波司登业绩交流会直播截图

11月27日晚间,波司登(03998.HK)发布了2023/24财年半年度业绩,截至9月30日,波司登营收同比增长20.9%至74.72亿元,净利润同比增长25.1%至约9.19亿元。另外,公司整体毛利率与去年同期持平,为50.0%;经营溢利率提升1.2个百分点至16.5%。

业绩发布次日,波司登股价一度涨超7%,截至当日收盘,股价涨幅超过5.19%至3.24港元/股,总市值为353.35亿港元。

防晒品类卖了5亿,要和优衣库掰手腕

品牌羽绒服业务仍然是波司登的基本盘。

截至9月30日的上半财年,波司登品牌羽绒服业务收入同比上升28.1%至约49.40亿元,占集团总收入比例从去年同期的62.4%增至66.1%。其中,波司登品牌收入同比上升25.5%至约44.21亿元。

怎么做好春夏季节的生意,一直是品牌羽绒服迫切希望解决的问题,波司登则盯上了近年来大热的轻薄羽绒与防晒服品类。公司管理层在业绩交流会上表示,轻薄羽绒与防晒等创新品类在今年销售可观。

据管理层透露,今年波司登防晒品类的销售比去年同期增长了5倍,销售额超过了5亿元。关于防晒服价格带,今年年中,波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾表示:“波司登防晒服平均定价在300元-600元,少量款式定价1000元以上。”相比蕉下、优衣库等品牌,这一价格并不算低。

波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松在与媒体交流过程中指出,“目前,中国防晒市场还没有非常明确的头部品牌,应该来讲,我们跟优衣库,这两个品牌在防晒板块是非常领先的。明年一定可以在今年的基础上有更好的发展。”

随着大众市场爆发,中产阶级消费开始向两端分化,高端化路线之外,波司登旗下主打性价比的品牌也开始发力。去年,波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康就指出,除了高端的波司登主品牌外,“其他的每个品牌都要慢慢成型”。

过去两年,雪中飞品牌的营收增速都比主品牌高。最新的半年财报中,雪中飞增速也再次超越了波司登主品牌。财报显示,截至9月30日,雪中飞品牌收入同比上升了52.2%至2.65亿元。雪中飞主打大众普惠路线,其天猫旗舰店显示,销量靠前的羽绒服售价大多在千元以下,少数款式定价在千元以上。

不过,防晒服品类和雪中飞的高增长,一定程度上影响了品牌羽绒服业务的毛利表现。

在2023/24上半财年,集团品牌羽绒服业务的毛利率下降了2.4个百分点至61.2%。朱高峰对此解释称,防晒产品毛利率较羽绒服产品略低,品类结构性变化导致毛利率下降。另一方面,主打性价比赛道的雪中飞品牌面临竞争激烈,需要低价引流,也一定程度影响了毛利。

但其表示对全年毛利率稳中有升保持信心。

千元以上产品是大盘,波司登坚定高端化

提出高端化五年,波司登产品价格带的上移一直是市场关注的焦点话题。业绩交流会上,管理层对未来品牌产品价格带的布局亦有进一步回应。

波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示,1000元-3000元价格带产品仍是公司的大盘,对这一价格带的产品,公司会进一步做强做深,提升产品性能的同时,整体主销价格带持平于去年。

同时,波司登仍将对高端市场坚定布局。梅冬在交流中表示,“3000元以上中高端价格带,将整合全球优质资源,继续向上创新,满足主流中高端人群的高质量追求。”

管理层也指出,在中高端市场,波司登正在占据更多消费者心智。

以波司登推出的冲锋衣为例,原本初始备货量仅8万件。自8月15日推向市场,就不断加单,加单量已经超过30万件。与此同时,另一款售价超过2000元的极寒羽绒服也销售火爆,供给量从淡季每周1万多件,如今产能每周超过4万件。

芮劲松透露,2000元以上的产品,在波司登天猫线上模块份额占比超过30%。

值得一提的是,随着波司登品牌形象在消费者心中立住脚跟,产品价格也趋向稳定的情况下,波司登在当下开始着重关注渠道转型。

一方面是低效门店的关闭。财报显示,截至9月30日,羽绒服业务的常规零售网点(不含旺季店)总数较上一财年期末净减少110家至3313家。其中,自营零售网点净减少193家至1206家。

另一方面则是提升单店店效。管理层透露,今年,波司登线下管道重点抓住了200多个商业体,500多家TOP门店,这些门店贡献了超一半的生意。但相对于一、二线城市高势能门店,低线城市的目标完成和增长稍显弱势。截至9月30日,波司登约有71.8%的门店位于三线及以下城市。

今年10月开始,管理层深入低线市场,重整门店方案。据管理层透露,未来三年,波司登会将旗舰店、大众店、旺季店、奥莱店等重新再定义,重新布局低线城市门店位置,升级门店形象,调整符合当地市场消费的货品。另据披露,截至今年9月30日,波司登的存货规模为38.73亿元,较去年同期增长约4.39亿元。

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