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良品铺子实施17年来最大规模降价意味着什么?

飞鱼财经 · 2023-12-03 23:26

  当拼多多市值超过阿里巴巴,诸如良品铺子这样曾经在行业里走高端路线的品牌也不得不选择降价。

  看似毫无关联的两个事件,或许都在印证着当下的消费能力和消费形势。

  11月27日,良品铺子召开2023年第二次临时股东大会,经董事会选举后,杨银芬当选公司董事长,并时隔两年再次出任总经理职务。

  很快,杨银芬发布了全员公开信。在信中,其表示将启动新一轮改革,回归良品铺子邻家形象——“消费者认为我们‘贵’”。

  随后,良品铺子宣布,将实施17年来最大规模降价,主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。平均降幅为22%,最高价格降幅为45%。

  2020年,良品铺子作为国内“高端零食第一股”,在上交所上市。根据中华全国商业信息中心《2022 年零食市场研究报告》的数据显示,2015-2022 年公司连续八年国内高端零食销售领先。

  但是,形势逼人。

  拼多多市值超过阿里巴巴,消费降级已然是现状。

  现在要问的是,如良品铺子这样曾经的“高端”品牌,通过降价真的可以扭转自身的增长颓势吗?

  良品铺子三季报显示,今年前三季度营业收入、归母净利润以及扣非后归母净利润均现大幅下滑。其中第三季度(7-9月份),营业收入为20多亿,而归母净利润竟然不足200万。

  良品铺子净利润表现不行,原因是多方面的。比如上半年还在不停地开线下店,比如营销费用还在不停地涨。

  这似乎形成了一个“恶性循环”。

  业绩越不行,越想在线下布点,越希望通过对营销的投入带动业绩。然而,现实情况是,普通消费者真的觉得“贵了”。“贵”就是“贵”,做再多活动也还是“贵”。

  良品铺子半年报显示,今年上半年,公司做了线下门店策略性布局全国,聚焦湖北、广东、四川、江苏等核心城市,新开店 323 家。此番降价的实施也主要在门店产品。

  而今年前三季度,良品铺子的销售费用占比营收,也是几家零食上市公司中占比最高的。高端零食应该是产品质量高,而不仅仅是销售费用高。

  或许是业绩不行,良品铺子的股东们今年也都在忙着减持。事实上,在消费最好的时候,良品铺子等休闲零食企业,都是投资机构们的“香饽饽”。也正是在这些投资机构的推动下,才纷纷实现了上市。

  良品铺子曾表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。此番杨银芬提出降价,或许是立足现实不得不做出的选择。

  习惯了“高端”,良品铺子旗下产品的真实降价到底有多少,能不能得到消费者的认同,接下来的业绩会好转吗?

  这些都是市场想要知道的答案。

  有意思的是,在良品铺子宣布降价后,其他休闲零食上市公司也做出了各自的表态。

  其中,百草味表示,暂不跟进降价。

  三只松鼠表示,未来会持续推进“高端性价比”战略。

  “让消费者”买得起,也许在很长一段时间里,都是品牌生产商必须考虑的问题。

  对于小编这样的吃货而言,在拼多多花9.9包邮买一大袋瓜子,比花几倍的价格买同样分量的瓜子要“香”的多,毕竟瓜子再高端也只是瓜子而已。

  (完)

文章
2023
12/03
23:26

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