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移动互联网下半场,趣头条们如何生存下去?

江瀚视野 2019-12-04 11:19

趣头条(QTT.O)公布了其上市以来的第五份财报,这家聚焦于下沉市场的移动内容平台用数据告诉投资者,正确的策略和优秀的产品可以帮助公司实现用户和营收的高增长,尽管外部环境并不那么称心如意。

财报数据显示,刚刚过去的一个季度里,趣头条实现营收14.07亿元,同比增长44%,超出市场预期。与此同时,趣头条还实现了日活用户以及月活用户的倍增,分别达到4210万以及1.34亿,同比分别增长98%和105%。

从客观的环境来说,随着人口红利的退去,我们已经处于移动互联网的下半场。这意味着互联网公司普遍面临相比以往艰难的局面:获取用户艰难,留住用户也难,让用户掏钱购买服务或者是变现也难。

不过,再难的环境也有互联网企业生存的土壤,关键是策略要得当、产品定位要精确。当然作为一家企业,要想最终活下去并且翻身盈利,股东也的确需要多一份耐心。

一、下沉市场仍有红利

从策略上来说,目前人口红利的最大增长空间就在五环外,也就是阿里巴巴财报里提到的不发达地区,通常的说法也叫下沉市场。国家统计局的数据清晰显示,今年前三季度,来自乡村地区的社会零售总额以远高于城镇的增速在增长,前者是8.9%,后者仅为7.4%。

从用户角度,下沉市场拥有超过6亿用户。拼多多之所以能够在5年时间里面快速崛起,靠的正是这种精准的市场认识。策略方面至少在过去几年来看,远胜阿里和京东。目前,后起之秀拼多多的总市值418亿美元,非常接近京东的477亿美元,今年更是曾经有两次超越。市值表现折射投资者对于拼多多增长路径的认同。

站在竞争对手的角度,京东、阿里这两年以来看到了拼多多的崛起,开始发力下沉市场。2019年,京东推“京喜”,阿里重振“聚划算”,对标的正是拼多多的市场核心领域,这取得了巨大的战果。阿里、京东都在财报里对于其在这个市场取得进步予以肯定。最新一季财报,阿里和京东均宣布其新增用户的70%来自下沉市场,这推动了其营收分别实现40%以及28%的增长。

从商业发展的角度,电商巨头加大下沉市场的争夺,就可能意味着为市场参与者提供了额外的发展机遇。以趣头条为例,作为一家内容分发平台,其开始的战略就是对标下沉市场,目前综合平均月活用户达到1.34亿。其策略核心就是获取用户,并利用高黏性的产品留住用户,进而影响用户和商家,从而获取收入,实现利润。事实上,趣头条抓住了电商巨头向下沉市场发展的市场机遇。

本着这样的市场发展逻辑,趣头条其实恰好是电商巨头们走向五环外的大桥,所谓逢山开路,遇水搭桥。纵观趣头条的平台内容,从信息流,到米读小说,再到短视频、直播等,趣头条为京东、阿里这些电商平台上的商家搭建了一条宽广的通向五环外市场的大桥。阿里、京东显然也看到了趣头条的巨大价值,此前曾分别斥资1.71亿美元和4000万美元投资趣头条。

数据也能印证上述结论。今年“双十一”期间,趣头条用户在电商平台上贡献的GMV增长超过10倍。

二、从工具到社区平台,寻找流量的红利

企业发展战略得当,还需要好的产品组合。战略只有落实到产品层面,才能最终获取营收和利润,任何企业都不例外。当然,作为一家成熟企业,要想贯彻完美的战略,还需要销售、人力、公司治理等多个层面的配合。我们这里只谈产品层面。

产品上,任何一家成功的企业都会不遗余力开发和推广,互联网企业也不例外。以阿里巴巴为例,淘宝、天猫、聚划算、飞猪旅行、支付宝等都是其产品,通过这些产品的有效推广,乃至组合,形成市场有效认知,产生化学效应,最终诞生了这样一家3.7万亿总市值全球化公司。

据此我们可以细观趣头条,旗下产品从内容呈现形式看,有信息流(可以理解为各个频道,如娱乐、汽车、时尚、旅行等,还有广场舞)、小说(米读)、短视频,也有游戏、直播。趣头条通过这样的一个广泛产品组合形成高黏性的用户场景,吸引并留住用户的同时,扩大自己的市场影响力,从而最终影响B端用户,实现变现。

从产品来说,趣头条这一产品模式和组合值得肯定。趣头条不断增长的用户数量以及不断攀升的营收就是最好的证明。公开的数据显示,趣头条的综合季度平均月活1.34亿,营收今年预计超过55亿。把用户数量和营收数据拟合成一张表,来看看趣头条过去取得的成就。随着用户增长,我们能看到的是营收的同步增长。

当然, 外界仍会质疑趣头条目前的亏损。但几乎所有的互联网企业都经过了这样的发展阶段。这一模式之所以能被商家乐此不彼地追求,核心原因在于互联网是一个高度追求规模效应的行业。前期大量的投入用于获取用户,培养用户习惯,最终变现。从阿里,到京东,乃至今天的拼多多、YY(欢聚时代),都遵循了这样的规律。

回过头来继续说产品。对于互联网企业来说,任何产品如果要取得成功,都离不开技术进步以及对于流量红利的正确把握,也可理解为在正确的道路上正确地做事。来自QuestMobile的数据显示,短视频用户时长遥遥领先。

在下沉市场,这样的趋势更加明显。视频、电商及在线阅读是用户规模增量居前的几个细分行业。

细分来看,下沉市场中,互动性强的直播类娱乐方式颇受用户欢迎。

任何一家互联网公司都应该很好地迎合上述趋势,开发视频、直播、游戏以及在线阅读产品,拥抱用户和时长。

以直播业务为例,今年的双十一,不少扫货的淘宝女把自己的信任无脑交给了李佳琦,只他一声令下,那就立马“买买买”。显然,直播业务正在构筑新的购物场景,消费者在主播李佳琦们的带领下,把自己手里的钱交给了精明的商人。目前淘宝和京东App上都开通了视频直播业务。

火爆的直播背后是商品销售,是广告营收,这也成为推升今年虎牙、YY营收营收利润增长的重要因素。

趣头条没有缺席,从本季财报的公开信息中已有端倪:“目前,小游戏和直播用户数量及其营收贡献还在以数倍的环比增速增长,在明年必将成为趣头条收入增长的重要部分。”通过视频、直播、游戏以及在线阅读在内的这些产品,趣头条或将会进化成一个强社区互动平台,不再是一个简单的内容分发平台。趣头条这种身份和内容呈现形式的转变将有利于其激活上亿用户,从而为趣头条贡献可观的广告营收。

三季报财报亮点:14亿营收,1.34亿月活用户

刚刚公布的财报显示,截至三季度末,趣头条日活、月活用户分别高达4210万以及1.34亿,同比实现翻番。用户数量增长推升了趣头条营收。三季度实现营收14.07亿元,同比增长44%。

尽管如此,投资者还是会感觉困惑,趣头条三季度营收增长小幅放缓,三季度亏损8.88亿元,营收增速环比放缓。这需要拆分分析。

首先看营收。三季度营收增速有所放缓,也受到客观市场影响。宏观经济方面,受到中美贸易冲突的影响,经济增长有所放缓。三季度中国GDP增速6.0%,2008年经济危机以来的最低值。

经济增长的放缓,将最终影响影响广告收入。QuestMobile的数据显示,今年前三季度,中国互联网广告的市场总规模1136亿元,同比增长12.9%,相比去年同期的18.8%,大幅放缓6个百分点,这都将最终反映在公司的盈利增长上。已经发布了三季度财报的互联网公司的广告营收三季度普遍增速放缓。小米集团三季度广告营收同比下滑9%;腾讯三季度的网络广告营收三季度同比增长13%,仅及行业平均水平。

不过,我们透过上述数据以及腾讯等互联网公司广告营收结构,不难发现一个趋势,移动端App成为互联网广告的核心驱动力,而游戏以及电商等垂直业务正在成为广告收入增长的重要细分行业。

由此来看,趣头条恰好处于正确的赛道上。事实上,趣头条三季度的44%的营收增长数据也远超过了行业平均水平,其中广告以及营销业务收入13.82亿元,同比大幅增长54%。

三季度趣头条营收环比下滑还有一个特殊的因素,就是米读的停更。米读的推出,一开始就是瞄准国内大量有免费阅读需求的用户。这部分用户以前大多沉淀在“盗版”市场。米读借助免费阅读可以有效获取这些用户,最终为商家实现业务导流。迄今来看,米读推出一年时间,装机用户上亿,成为阅读类细分赛道上国内领先的移动端App。

米读停更,对于趣头条来说的确是个教训。据趣头条管理层上季度的财报电话会上介绍,预计到Q4米读一天可以为趣头条贡献200-300万元的收入,三个月的停更对于趣头条的影响就是1.8亿元-2.7亿元的收入。如果把这个因素加回来,那么趣头条三季度的营收将实现环比15-21%的增长,同比增长将超过60%。

米读的商业模式已经赢得投资者信任,今年10月份,米读刚刚完成1亿美元B轮融资。趣头条还进一步推出米读极速版,实现与米读在读者群体以及内容上的互补。据趣头条CEO谭思亮公开表示,米读今年底的DAU将达到1000万。

其次,看成本费用支出。成本方面,三季度趣头条用于内容采购、带宽采购方面加大开支力度,特别是三季度新增短视频、游戏以及直播等更有吸引力的内容,这些直接导致成本开支的上升,至4.96亿元,同比大幅增长223%。这也是三季度毛利率下滑的重要因素。

费用方面,基于技术和产品驱动,趣头条三季度在AI算法方面加大投入力度,研发人员的增加导致研发费用激增。三季度累计投入研发费用2.6亿元,这本身也会拖累盈利。

当然,不可否认,趣头条的确还面临较为艰难的局面。一方面是如何在激烈竞争环境中继续保持快速增长,另一方也得回应外界对亏损的一次次质疑。

但是,从赛道的角度出发,这些都是趣头条当前需要承受的,投资者要做的也是耐心。一个利好的消息是,在财报电话会上,公司管理层表示,到2020年,趣头条业务线有望实现盈亏平衡。

趣头条CEO谭思亮表示:“我们看重的不仅仅是增长,更是长期的、可持续性的发展。我们会理性地应对市场波动,专注于当前对公司最重要事情。我们会重点关注商业模式的可持续性,在增长和资本配置效率之间寻求更好的平衡。”

大的方面来说,深处互联网的下半场,人口红利到期,互联网企业获取用户以及用户留存本身艰难。但是我们的确看到趣头条在不断进化,通过多种形式的产品矩阵,也即信息流、米读、直播、游戏、视频业务的有效结合,吸引新用户并实现用户留存。从产品的具体指向来看,就是目前人口红利尚存,未来空间广阔的下沉市场。这都是针对性非常强的产品以及细分方向。

未来,随着经济增长逐步趋向稳定,趣头条市场影响力扩大, 营收增长乃至获利只是时间问题。

谭思亮指出,“趣头条相信,随着本季度ARPU值和留存率的提升,下一阶段我们的ROI将得到进一步改善,推动公司业务持续向前发展。”

冬天来了的时候,最要紧的是耐心等待,这对于投资同样适用。

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