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手机厂商的无边界之争

手机厂商们“极尽创新之能事”,在抢夺用户、创造用户上八仙过海,各显神通。

作者 / 刘 煜

编辑 / 邱 韵

一场无边界战争正在“华米OV”间打响。

突如其来的疫情,没有给这场战火按下暂停键,反而激发出厂商们前所未有的战斗欲。

进入2020年,华为、小米、OPPO等主流厂商相继发布多款新品。它们都有一个统一的目标,那就是争夺更多的手机用户。

不可否认,对于手机厂商来说,当下的用户资源越来越珍贵,一方面,恰逢4G转5G档口,每个用户都是未来手机厂商竞争洗牌的决定者;另一方面,随着行业集中度的提升,地盘似乎已经被TOP6划分殆尽,每一个用户都显得弥足珍贵。

于是,比屏幕性能、拼拍照体验、斗充电速度……手机厂商们“极尽创新之能事”,在抢夺用户、创造用户上八仙过海,各显神通。

01

表面:消失的边界

“日渐严酷的竞争环境,让厂商们扔掉了长枪短炮,开始了一场贴身肉搏。”有从业者在接受一点财经采访时直言,为了活下去,它们哪还在乎品牌内涵的边界、线上线下的分别呢?而这带来的是“矗立在手机厂商间的各种边界在逐渐消失”。

IDC数据显示,2019年全球智能手机出货量连续第三年下滑,市场空间不断缩小;其中TOP5手机厂商(三星、华为、苹果、小米、OPPO)势力范围继续增大,市场占比已达到71.3%。“一小一大”之间,行业竞争形势正在改变——随着尾部厂商逐渐走出历史舞台,企业活下去必须在彼此传统用户群间“挖墙脚”。

一个最为显性的特征是,手机厂商都正在产品系列、产品设计上补足短板,以此来试图触及此前触及不到的人群。

近年来,华为凭借在拍照、自主芯片方面的进化与赶超,逐步站稳了高端市场,甚至抢占了部分苹果、三星的用户。其在IoT方面的发力则可能获取不少小米的用户芳心。

面对华为的“咄咄逼人”,以性价比起家的小米以攻为守,没有丝毫退让的意思,并将产品定位不断抬高加码高端,最终向华为靠拢。雷军一度在米10发布之际于微博上也写道:“在冲击高端旗舰市场的路上,小米会一往无前!”

至于小米自身原本的性价比和年轻用户边界,如今已迎来众多的闯入者,华为、OPPO、vivo各自推出了类似的品牌或者产品条线,比如荣耀、Realme、iQOO。

回溯各手机厂商的底层基因与品牌定位,华为形象偏向商务,小米注重性价比,OV主打设计与年轻人,魅族、锤子虽小众,但也以理想主义、极客精神等有着自己的一席之地。而现在,在打破用户圈层的同时,这些品牌各自的“边界”正在朝着消亡发展。

另一个显性表现则是产品特色上的趋同。比如拍照是华为近年来产品所不可缺少的宣传点,其一度向外界推介时宣称“我们(P40系列)的相机技术是明显甩别人一条街的”。而谋求全面超越的小米当前主攻方向之一也是拍照。去年,小米在行业中提出了1亿像素,今年,据透露,其计划将像素提升到1亿4400万。同时,双方旗下的红米、荣耀在竞争中剑拔弩张,口水仗已是家常,好不热闹。

在用户圈层被打破、品牌边界逐渐淡化以及产品特色上的趋同之外,手机品牌中另一重边界“渠道”也在变得日渐模糊。

小米、魅族、锤子等等起源于互联网时代,销售也通过互联网实现;华为、OPPO、vivo等则有着更重的传统渠道基因,其中OV更是凭借着对线下各级市场的渗透获得了快速发展。

而现在,线上的走向线下,线下的走向线上,都在试图耕耘每一寸市场。比如小米因为2016年手机销量大幅下滑,开始借助新零售走向线下,华为则早以荣耀实现了对互联网的渗透,起源于传统渠道的OV,近年来冲击着线上渠道,线上预售、全渠道销售已成为其惯例。随着OPPO Ace系列独立以及Ace2的发布,进一步颠覆了外界对于OPPO“线下>线上”的认知。

如今,再以渠道为分界线,区分在互联网品牌与传统品牌之间的差别,似乎已经失去效用。

02

内里:一南一北

表面上,在获取用户的道路上,手机厂商之间开启了一场“超级模仿秀”。细究之下,内里却又有着天壤之别。

在逐渐模糊的边界中,手机厂商们的发展路径却又各有侧重,简单来说可以分为一南一北两个方向,一个是以拍照来定义用户需求,一个则是对用户需求进行更场景化的细分。

的确,拍照已成为当前手机的重要乃至核心功能之一。2019年11月,市场研究公司GlobalWebIndex(GWI)发布的《智能手机市场洞察报告》显示,对消费者来说,电池续航时间、存储空间、相机拍摄质量等核心功能是智能手机最重要的考虑点。

而实际上,与其说这是用户需求的核心,不如说这是用户被手机厂商所左右的需求。在拍照上下大功夫的华为、小米正是其“倡导者”:“十倍光学变焦”这是全世界最复杂的技术”,这显然不是华为第一次为手机行业创造“概念”;与将各种摄影术语引入手机行业,并将其作为营销宣传点的华为相似,小米近来同样在试图以“一亿像素”引导风向。

对于手机厂商来说,选择以拍照为突破点似乎是必然之举。随着手机陷入创新瓶颈,手机厂商在产业链中的重要性愈加突出,在拍照、全面屏、快充技术以及散热这些手机创新点中,拍照由于其硬件与算法结合的特性,有着更大的发挥空间。

因此,着重突出拍照的华为,在将其作为用户核心需求的基础上,面向不同层级的用户推出不同的拍照手机,并且继续推行“下一步相机何必是相机”的市场培育。目前,华为发布的P40系列共有三个版本,入门级P40,中端版P40 Pro,高端版P40 Pro+。三款产品最大的区别,就是P40后置三摄像头,P40 Pro是四摄,P40 Pro+是五摄,足见华为对摄像头创新的重视。

相比“拍照派”,另一派系拓展用户的思路与选择则截然相反。它们认可消费者在需求上的差异性,在区分消费者的前提下,瞄定消费者的第一使用场景进行体验优化。比如OPPO推出Ace系列、Find系列、Reno系列以满足不同类型的高端人群。

对比Reno系列,Ace系列差异化非常明显,因为聚焦于“超级玩家”,这一系列在满足基础拍照之上,重点发力触控、性能、手感等大众游戏用户最为关心的要点。比如在Ace2上,OPPO为求手感轻薄不计成本对细节“处处动刀”,屏幕减薄0.45mm轻了12g,使用无镜头屏下指纹识别将这一模组厚度减少90%。

同样认可消费者区隔的还有黑鲨、红魔、ROG等游戏厂商,只是相较于OPPO Ace基于众玩家群体不同,他们更聚焦于小众骨灰级玩家,所以在外形、电池续航上更求极致。虽然外形上难被大众玩家接受,但成为了极致玩家心中的最匹配项。

由此可以进一步看出,与“拍照派”的横向层级用户与产品划分不同,这一派系更注重的是场景细分,在拍照这一基础需求外,观察到用户其他的需求,并进行细分,比如游戏场景。

用户以及用户需求认知的不同,可以说是一南一北不同手机厂商的根本不同:用户需求存不存在核心,是否注重不同用户需求与使用场景的满足,并对其进行更精细化的划分。而这也决定了它们行走的方向。

03

求变之下挑战仍在

“众口难调,手机品牌在讨好新用户时,也要警惕失去老用户。”一位行业人士对一点财经提到。

一亿摄像头之后,小米又被传出将在新款手机上搭载潜望式摄像头并发布12倍光学摄像头,直指华为P40 Pro+上的核心卖点“10倍光学变焦”。在雷军一声号令下寄望“在友商指定战场上超越友商”,小米对华为已经是步步紧逼。

的确,小米的发力已经对华为的粉丝形成影响,当小米将自己“拉扯”成华为的样子,去争夺爱拍照的群体时,小米原来的极客用户、性能用户谁来守护?犹记得小米3发布会上雷军喊出“迄今为止最快的手机”时台下米粉的雀跃,小米MIX2S发布会上雷军自言“拍照不如P20”但并不妨碍这款手机以高性能与独特设计获得好评,显然米粉们的第一诉求并非拍照。

相较而言,魅族虽然小众却坚守得不错。在流海、升降设计下,魅族依然坚持着对称美学,最新魅族17摄像头设计也拒绝跟随奥利奥、矩阵摄像头,魅友一眼就可认出魅族手机。

基于同样一种认知,OPPO也并未在旧系列的产品上动刀子,只是以重新独立出来的Ace系列触探新的用户群体,并不需Find X系列、Reno系列用户委曲求全。

除了要警惕失去已有用户、保持独有个性之外,另一个大挑战也摆在厂商们面前:获取新用户的难度在飙升。

IDC数据显示,2019年第四季度前五大厂商已占据国内市场94.9%的市场份额,极光大数据报告则显示同期这五家手机厂商的品牌忠诚度都超过25%。在已被头部厂商瓜分殆尽的格局下,攻抢他人腹地无异于虎口拔牙。

仅做到及格线是不行的,而更清晰的用户画像,是横亘在新入厂商面前的第一难题。“真实的用户”其并非外界想象得那么简单。

据OPPO Ace2产品经理吴荻介绍,在Ace一代上市初期OPPO就收到了超过2万条的用户反馈,这些反馈的细腻程度远超出想象,比如“在吃鸡类游戏中立体声效会带来枪声几毫秒的延迟”、“触控方案里不同的滤波系数细微变化都会被用户察觉,影响触控感体验”。这些细节是远非任何一份用户调研可以体现的,更不是一项行业报告或研究可以涉及。

OPPO的办法是化压力为解法。既然已经找到了用户,就不妨将产品定义权交给用户自己,在OPPO的“玩家共创”计划中,用户的建议将直达工程师与产品经理,此外OPPO还邀请了专业战队来联合优化。

比如,OPPO Ace2触控模式的“均衡模式”来自于200名用户12万多场的游戏数据, “竞技模式”则来自于和平精英联赛官方职业选手的联合优化。

而如今疫情黑天鹅则让原本寒风瑟瑟的行业更加雪上加霜,一切都变得更加艰难。

信通院发布数据显示,2019年中国手机市场的出货量为3.89亿部,同比下降6.2%,这已经是国内市场连续三年维持下滑趋势。而在疫情影响下,据CCS Insight预测,2020年全球手机需求量将比2019年减少近25亿部,下降13%至15.7亿部,成十年来最低。

显然对于消费者来说,单独的5G性能并非一个好故事。如何说服新用户?依旧需要各个厂商自谋出路。

“下滑是肯定的,大家比得是谁下滑更少一些”,一位业内人士曾表示。在这种情况下,探索新市场、发力高端都无异于在冰封的雪山峭壁上逆势攀登,徒手攀登只能下滑。

“此时独特的技术,鲜明的记忆点尤为重要”。在拍照卖点蔚然成风,每家产品主打都差不多时,消费者的审美疲劳反而带来机会,一个漂亮的单点突破可能会起到“Less is More”的效果。

比如柔性屏之于华为Mate Xs,比如双闪充之于OPPO Ace系列。

Mate Xs在2020初无疑属于一款现象级产品,原本超过一万元的售价在黄牛手中炒到五六万,依旧一机难求,可见消费者对拍照之外的黑科技买单程度。

此前OPPO内部调研显示,20%的用户选择OPPO手机的原因都在充电。而OPPO先在Ace一代上首发65W SuperVOOC,再在Ace2上全球首发40W的AirVOOC,这两项技术都是业界最快,对于普遍“只记得第一,不记得第二”的消费者来说必然是印象深刻。

以此来看,虽然竞争形式日趋激烈,但厂商的取胜之匙并未改变——企业必须要有洞察用户底层需求的能力以及“冰镐式”的极致科技力。毕竟面对海量用户市场,不可能通过同一种方式取得永远的胜利。众多用户选择拍照,同时意味着会有众多用户选择性能、充电、视觉体验等其他创新。

智能手机的竞争与挑战永不停歇,狭路相逢“能”者胜!

04

结语

“外面的世界很精彩,外面的世界很无奈……”1991年歌手齐秦创作的《外面的世界》,似乎唱出了2020年中国手机市场的味道。

在智能手机出现之初,各品牌间似乎有着较为清晰的边界,这些边界呈现在品牌内涵、底层基因、销售渠道等各个方面,成为当时它们攻城略地的关键。如今,手机厂商们走上了一条消灭边界的持续竞争之路,试图触及原本无法触及的人群,在一片未知的世界里,寻找未曾见过的精彩。

只是,在越来越统一的同时,企业也要保留求同存异的能力。不然,“越过山丘,才发现无人等候”。

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文章
2020
04/15
22:02

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