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2020
04/18
21:49

迁徙与嬗变:国产手机转型大考

改变是一门技术活儿,是多元化发展的长期斗争,很难一蹴而就。

作者 / 刘亚杰

编辑 / 苏慕凝

在手机市场,每个技术迭代的窗口,都是挑战者向上冲锋的舞台。

眼下,荣耀、小米、OPPO、vivo已经吹响冲锋号。随着市场进入存量阶段,进入5G时代后高端化成为主旋律时,这些品牌面临着相同的问题——如何赢得愈发挑剔的年轻用户,如何实现全方位的高端化改造。

传统认知中,高端化意味着面向高净值用户,他们有固定的产品偏好,兼具足够的支付能力,这十分符合华为、三星、苹果三大品牌的口味。当荣耀、小米、OPPO、vivo开始高端化的时候,是否意味着重走这些高端品牌的老路?答案是否定的。

进入2020年,它们悉数发布各自旗舰产品,展示着不同的发展思路。没有背弃最初的价值观,仍在坚守年轻用户不离不弃。不过在基础能力、策略规划、执行力度、意志决心等环节的表现千差万别。

而对于高端化的理解不一,也注定着将来结果势必千差万别。

01

双线迁徙

对荣耀、小米、OPPO、vivo们而言,高端化是一次十分严峻的挑战。

经过长期的市场培养与品牌打造,华为、三星、苹果三大品牌已经建立较为稳定的高端形象。虽然市场占有率不尽相同,但行业普遍接受高端市场“三足鼎立”的传统格局。相比之下,荣耀、小米、OPPO、vivo需要一次蜕变扭转局面。

在蜕变过程中,不同品牌主要分成两派。一边表现出对高端市场绝对崇拜与信奉,集中优势资源拥抱高端市场,另一边全面兼顾,未曾偏废,在加速高端化的同时,也在其他领域布局。

“在冲击高端旗舰市场的路上,小米会一往无前!”发布小米10期间,小米公司CEO雷军通过微博发表言论。他已将高端化的希望,全部寄托在这款产品上,就是为了实现主品牌高端化转型。该系列3999的入门价格,远超过小米9的2999元与小米8的2699元。

同样坚定不渝的,还有OPPO。为了实现全面高端化,其产品线已经按照不同的功能属性,划分为三大序列:高端旗舰的Find系列、高端拍照的Reno系列,以及高端配置的Ace系列。无论哪个序列,都必须带上“高端”二字,价格最低的Reno系列也3500元起。

与小米和OPPO不同,荣耀和vivo并未走上高端化的独木桥。从2019年11月开始,荣耀已经发布V30系列、30S、30系列等多款5G产品,从中端到高端,全面覆盖2000元-5000元不同价位段。后期定位超能科技的X系列与潮玩科技的Play系列更新后,产品线将会更加完整。

vivo的策略与荣耀大致相同,先后vivo NEX 3/3S,vivo X30/Z6/S6共5款5G终端,覆盖从2000元低端,到2500-3200元中端,再到4000-5000元高端三个价位区段。

至于iQOO、魅族、Realme、一加等同样锁定年轻用户的品牌,受规模、资源、技术实力等众多因素影响,整体销量还不能与荣耀、小米、OPPO、vivo们相提并论,仍处于积蓄力量阶段,短时间难以实现反超。

从近几年的发展趋势不难发现,由于国内增量时代已经消失,小米与OPPO一直在提升产品售价。不过根据Canalys发布报告,2019年OPPO与小米国内手机销量分别为6570万部与3880万部,各自出现了17%与21%的大幅下滑,继续期待大幅增长已不现实,因此这两个品牌加速提价,以此减缓衰退的速度。

相比之下,荣耀的市场占比在提升,vivo的数据在降低,不过两个品牌都坚信,5G时代将进入集中爆发期。按照vivo执行副总裁胡柏山的预测,这个爆发点将在2020年第三季度出现。不过荣耀总裁赵明的预判更加激进,他认为进入4月以后5G手机将开始快速普及,全面布局有很强的实际意义。“荣耀的定位,就是要肩负普及5G的责任。”

02

高端化的小心思

从数据来看,用户对5G时代的态度表现得期待且含蓄。

根据信通院统计数据,2020年3月,国内5G手机出货量为621.5万部,环比增长161.1%;4G手机出货量1484.4万部,环比增长274.8%。5G虽然是未来趋势,但反映在销量上来看,保守选择4G手机的用户,仍然多于激进选择5G手机的用户。

“5G时代仍处于量变积累走向质变的过程中,需要品牌推出树立标杆体验的产品,以引爆市场。”有行业人士在接受一点财经采访时说,推进5G普及,“高配高价”不是结果,“高端体验”才是答案。

不过实际情况是,“高配高价”,甚至“只有高价”,仍然是众多品牌的选择。在交流过程中,不少业内人士表示,“性价比”本是小米的王牌,一度让其不断压低供应链利润空间,以换取低成本优势。随着销量不断下滑,自我压榨的发展模式已经让小米苦不堪言,因此走向高端是必然结果。“坚持性价比,又要创新突破,还要把供应链搞好,小米需要改革。”

从此,小米开始赋予“性价比”全新的内涵:一方面仍然坚持性能至上,一方面抬高售价。从小米6开始,小米旗舰机型开始突破1999元的价位区段,到如今小米10杀入4000元价位段,旗舰机型价格翻倍仅用了3年时间;甚至原本接替小米扛旗“性价比”的红米,卢伟冰也要争取高端化的机会,还为此“在办公室拍过桌子”,让Redmi K30 Pro变焦版最终上探至4000元价位区段。小米的高端化,是内忧外患共同结果,与5G关系不大。

OPPO状况略有不同,这个品牌从来与“性价比”没有关系。在新品发布会上,雷军曾直言,2799元的OPPO R9s,配置远比不上2499元的小米6,“高价低配”也被众多网友诟病颇深。进入5G时代后,随着元器件成本不断提升,OPPO提高产品价格顺理成章。

销量下滑影响,加深了OPPO进一步提价的紧迫性。2019年10月发布的Ace起步价为3199元,半年后发布的Ace 2起步价已经提升至3999元。同样主推快充及游戏体验,最大的区别前者支持5G网络,后者不支持,价格就出现800元差距。可见对OPPO而言,高端化不过是为5G手机涨价的挡箭牌。

虽然vivo代表全面布局的品牌,但高端化明显占有更高权重。一直以来,vivo以“农村包围城市”的渠道策略占领市场,这也是其成功的关键。不过面对销量下滑的压力,下沉市场已无法满足vivo继续发展的需要,必须做出改变。

发布vivo NEX 3时胡柏山明确表示,vivo需要向高端市场突围,还要实现高端渠道改造:该产品将放弃全国铺货,主要面向一线城市高端市场销售网点铺货,以求改变传统的品牌印象。在传统线下渠道中,vivo Z6和S6等普及型5G手机才是主角——vivo推行的高端化,更多是其继续细化渠道深耕策略的结果。

相比之下,荣耀对高端化的理解更加外向。赵明表示,荣耀全面布局高端化,是希望在每个价位段打造高端体验的产品,而不是为了高端而提价。“荣耀对5G进行前瞻性的布局,做好高、中、低端布局,将每个档位产品做到极致,保证成为各个档位的销量冠军。”赵明表示。

作为高端序列的代表,荣耀全力推进定位先锋科技的Vera系列与潮流科技的HONOR系列双旗舰布局。其中V30 Pro在其他厂商仍在外挂基带芯片时,采用搭载高级程度5G SoC的麒麟990芯片,借自主研发5G天线,全面支持SA/NSA双模网络及三大运营商各个频段,将成熟的网络技术融入用户日常生活。

荣耀30系列在外观上采用全新的ID设计语言与配色方案,最高配备了5000万像素IMX700传感器,运用最高达全像素八核对焦技术,全焦段、全时段、全方位快速精确对焦并呈现全面超清画质。同时“超大底+超大像素+超感光”的组合,实现在设计与影像技术的差异化突围。

面向普及型市场,不久前推出的荣耀30S,搭载华为自研麒麟820处理器,将本隶属于高端手机的能力——支持5G网络、7nm工艺制程、场景实时调度、智能化应用等创新体验,向普通用户开放,首销当天就打破多项纪录,斩获全平台单品销量及安卓手机销售额冠军。“高端看的是是否有自己奇特的设计语言和创新,给消费者带来独特的品牌体验”,赵明如是说。

03

嬗变

目前,5G已经成为各品牌高端化的起点,不过仅有5G一张牌是远远不够的。

高端化不是借助5G时代网络升级的档口,赚取技术迭代的差价,而是要做长远规划,寻找更多维度的升级。华为、苹果、三星,每个实现高端化的发展品牌,都是叠加出众的ID配置,先进的技术,跨界的营销,极致的体验等多种元素的综合体,是点滴量变累积成质变的结果。

随着国内消费升级趋势加深,各社会族群拥有高端化消费的意愿和能力,年轻用户也不例外。因此当荣耀、小米、OPPO、vivo们开始发动高端化改造的时候,正是迎合了时代进步的必然选择。而年轻用户对高端时尚的追求,是由外到内,由线下实体形象到线上虚拟形象的全面改造。因此打造高端品牌时,除了技术升级,还需要更多角度创新。

目前,主流品牌在通过各种方式改变,其中小米、OPPO、vivo的表现更为主动,也更外向。根据小米发布的业绩报告,其2019年推广营销成本为104亿元,较2018年提升29.8%;OPPO和vivo并未公布相关数据,不过参考各大卫视综艺节目的曝光率,这个数据不会少。他们都希望通过集中投入,在品牌基因中,加入一些新鲜的元素。

只是从现有情况来看,这些投入多以品牌露出形式出现。通过长时间重复播放,这些品牌在用户群众总能保持足够的热度,不过仅此而已。无论如何调整,用户对这些品牌的评价一直没变。为提振销量,小米还是要继续捆绑“性价比”;OPPO不断升级配置,仍然显得“高价低配”;vivo加码研发投入,仍然让人有“小镇青年”的既视感。

由此可见,改变是一门技术活儿,是多元化发展的长期斗争,很难一蹴而就。

相比之下,荣耀的改变,更多是在丰富品牌内涵。赵明也承认,曾经荣耀品牌与技术实力强捆绑,总会给用户“理工男”传统印象,因此从2018年底进行品牌升级。以“我的荣耀”为品牌主张,树立“创造一个属于年轻人的智慧新世界”全新使命,将Logo从蓝色的小写字母honor升级为大写字母HONOR,提升设计的简洁度与高级感。

按照荣耀HONOR TechChic科技美学的理念,在最新发布的荣耀30系列中,荣耀不仅尝试了幻夜黑、绿野仙踪、流光幻境、钛空银、霓影紫五款全新的配色,还将LOGO作为主设计元素融入产品,在手机产品中独树一帜。众多大胆创新尝试,正是荣耀主动改变的选择。“原来大家看到的是技术自信,现在的荣耀则是在技术加持下的对潮流文化引领的自信。”赵明表示。

在改变面貌的同时,荣耀也在积极跨界露出品牌。不同点在于,荣耀更希望通过跨界,不为简单路面,而是不断丰富品牌内涵。通过与时尚品牌JUDYHUA、木九十、INXX,以及电竞键盘品牌CHERRY合作,推出各种潮流单品与专属键盘,荣耀努力将先锋感、潮流感、新鲜感融入品牌中,给众多用户留下深刻印象。

一边是不断扩大品牌覆盖面,提升知名度;一边是跟自己较劲,不断挖潜,不同的策略引导不同的指向。虽然新冠疫情影响也未消除,但消费升级的整体形势并没有改变,荣耀的市场成绩在复工以后已实现同比增长。现在仍然有足够的时间和空间,为提升品牌价值做更为准备。

04

后记

目前,仍有众多品牌对高端化存在误解,以为只要支持5G了,就算完成高端了,结果可能正好相反。

站在用户的角度,是否5G网络,跨越的是能与不能的鸿沟;完成高端化改造,是解决好与不好的问题。短期之内,用户能够接受购买5G支付更高成本,不过随着5G产业链不断成熟,5G手机生产成本持续下降,缺少核心价值与品牌内涵的品牌,势必无法撞线“高端”。

而在所有品牌中,荣耀、小米、OPPO、vivo承受压力最大,高端化改造需求也最为迫切。外部日益残酷的竞争环境,要求品牌做好定位、优劣势分析、产品设计等基础工作,通过优质的产品向用户展示最终结果。

由此可见,虽然高端化竞争的新形势已经形成,但决定最终胜负的还是产品体验、技术储备、资源整合能力和品牌势能。小米和OPPO的选择过于急功近利,一蹴而就的操切,叠加舍本逐末的盲目,显然还不够理想;vivo和荣耀相对冷静,不过轮底层实力以及对行业节奏的掌控,荣耀仍然领先vivo。

因此在高端化进程中,荣耀正处于领先位置,之后是vivo,最后是小米和OPPO。至于结果如何,有待时间揭晓正确答案。

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