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2020
04/20
14:44

国产奶粉龙头飞鹤,带你穿越牛熊

有了娃以后,喝奶粉就成了刚需。但市面上国产的、进口的,各种奶粉眼花缭乱。

作为职业投资人,我当然要从专业投研的角度来考察一下,到底哪家奶粉品牌最靠谱,毕竟孩子喝奶粉的时间就这么几年。

研究过程中我发现,国产奶粉这几年已经有了巨大的变化。

2015年至今,国产奶粉的市场份额开始逐渐接近外资奶粉的市场份额,特别是2018年1月1日实施“奶粉注册制”后,杂牌慢慢淡出市场,优秀的国产奶粉脱颖而出。

而这其中带领国产奶粉逆袭的带头大哥,就是中国飞鹤。


飞鹤去年年底在港股重新上市,创下港股乳制品行业最大募资规模记录。当时我就参与了飞鹤的IPO认购:

此后,飞鹤的股价开启了一轮波澜壮阔的上涨,上市短短几个月,股价接近翻倍。即便遇到了疫情,也完全没有阻碍上涨的趋势:

你要知道,这期间是美股史诗级熔断、全球资本市场大崩盘的外围行情,在这期间港股可是跌了18%。

我在之前的文章里反复讲到,只有真正的龙头才会穿越牛熊。

我们今天就结合刚公布的2019年的财报,分析一下现在国产奶粉的龙头——中国飞鹤。

分析视角分为三个层面: 

  • 现在视角:我为什么说飞鹤是龙头?

  • 过去视角:飞鹤做对了什么?

  •  未来视角:未来飞鹤会继续飞吗?

一、我为什么说飞鹤是龙头?

三聚氰胺事件极大的改变了我国奶粉业的生态。

事件之后我们经常看到的现象就是:香港抢购奶粉、海外代购奶粉。原因就是消费者对国产奶粉失去信心,但进口奶粉不好买,而且价格比海外直接买贵了近一倍。

国产乳企一直在努力。为了解决消费者对国产乳源的信任危机,大量国产乳企开始布局海外供应链,并在海外乳源地建厂。

那我们国内有没有优质乳源地?当然有。国内优质乳源地主要为黑龙江,也就是飞鹤乳业的所在地。这个我们后面再细聊。

在国产奶粉品牌的发展过程中,国家的相关政策也给了很大助力:

  • 2016年国家食药监局正式出台《配方乳粉注册制》,要求乳企在2018年完成审核,且每家企业不得多于3个系列9种配方。

  •  2016年进口税改、正面清单文件落地,要求外资配方乳粉入华销售同样需要通过审核,税改后代购的价格优势降低。

  •  2019年的《国产乳粉提升行动方案》则明确鼓励国产企业在境外收购优质乳源,提高成本优势,将乳粉自给率提升到60%以上。

注册制之后,很多良莠不齐的小企业逐渐退出,剩下的行业龙头有了更强的品牌号召力。

其实也很好理解,消费者对奶粉品质的信任感,主要就是建立在品牌之上的。

品牌是谁来选?父母是给孩子购买奶粉的第一决策人。

这时的时代背景是,很多80后、90后甚至95后开始当上爹妈,这部分互联网时代的年轻人,见证了国货崛起,对国产品牌的信心要明显强于老一辈。

他们知道,随着国产品牌的逐渐强大,海外产业链的完整布局,现在的国产奶粉品质已经完全不输进口品牌了。

从这时起,国产奶粉品牌就开始逐渐逆袭,市占率迅速提升,根据欧睿咨询数据,目前本土化品牌几乎与外资各占半壁江山,而且本土品牌的增速要远高于外资:

以上是国产奶粉逆袭的路线。那么国产奶粉中,我为什么说飞鹤是龙头呢?

咱们直接上图:

可以看到,2013-2018年的销售额中,近几年飞鹤已经成为当之无愧的第一。

我们再看看刚新鲜出炉的2019年财务数据。

目前,在港A两地上市的6家主要的国产奶粉公司中,有5家公司披露了2019财报,分别是中国飞鹤、蒙牛乳业、澳优、H&H国际控股和贝因美。

可以看到,从营收角度看,梯队非常明显,飞鹤的龙头地位进一步强化:

其中,中国飞鹤营收规模最大,2019年,达到了137亿元。当然,光规模大还不能称之为龙头,发展速度也是考察龙头的关键指标。

图中可以看到, 2017年和2018年飞鹤的营收增长也分别达到了57.56%、76.54%。而在2018年的高业绩基础上,2019年飞鹤仍然保持了32%的增速。这个速度是很让人眼馋的。

伴随着高增速,是飞鹤的市场占有率不断提升,尤其是飞鹤最主打的超高端奶粉领域:

高股价涨幅的背后,是高营收,高增速和高市占率。

建厂于1962年的飞鹤,厚积薄发,不鸣则已一鸣惊人,终成龙头。

靓丽的数据背后,一定是企业本身的优质。那么,飞鹤到底做对了什么?

二、飞鹤做对了什么?

什么行业容易出大牛股?消费行业,尤其是必须消费品。

飞鹤,就处在这样一个牛股频出的赛道上。白酒的茅台、家电的格力美的、食品的海天,都是优质消费白马龙头的代表。

在这样一个消费升级的时代,站在了最好的赛道上,就已经成功了一半。

接下来我们分析一下飞鹤到底做了哪些对的动作。

分析这样的消费行业,也要有框架。我一般是从这三个主要方面来考察:

品牌、渠道、产品。

(1)品牌建设

对销售企业来说,品牌至关重要。品牌,就是企业在消费者心中的定位。

飞鹤努力建设的品牌,是“更适合中国宝宝体质”的新定位,与外资品牌采用全球统一配方、未能因地制宜形成鲜明对比,牢牢把握消费者心智。

得益于这一非常有辨识度的品牌建设,2019年,飞鹤超越惠氏成为行业第一品牌。

凭借高品质产品和领先行业地位,飞鹤先后被世界品牌实验室评为“中国婴幼儿奶粉十大影响力品牌”和“中国品牌年度大奖No1(婴幼儿奶粉行业)”,并入选Asiabrand等机构联合评选的“亚洲品牌500强”、“亚洲至尊品牌金奖”。这些奖项均能彰显出公司正在持续成长的品牌力。

此外在品牌方面,飞鹤还有一个非常明确的品牌突破口:超高端奶粉

基于自身的研发能力和出众的产品品质,飞鹤的超高端奶粉品牌已经深入人心。飞鹤自身的收入结构中,超高端奶粉占比也不断上升。

2019年飞鹤共举办超50万场针对消费者的面对面研讨会,提升了中国妈妈对国产品牌的信任度,持续强化公司的品牌定位,让高端定位的“更适合”、“更新鲜”产品标签得到消费者的深度认可。

当然,这种超高端的定位,一定是和公司的研发能力、产业链配套能力是相辅相成的。不是谁都可以定义自己为“超高端”。

(2)渠道优势

对于消费类公司,在拥有强大品牌的基础上,如果还能拥有强大的销售渠道,那么将进一步加宽企业的护城河。

在渠道方面,中国飞鹤已经打造出业内最强大的渠道销售网络。

2019年公司拥有全国1800多名线下客户的广泛经销网络销售,覆盖超过10.9万个零售销售点,并全面实现了对货品流转的数字化监控,精准的库存管理和严格的监控,能够最大限度地捕捉市场趋势变化和控制经销商积压风险。

随着品牌力强化,飞鹤在连锁母婴体系的渗透率提升明显。目前已经入驻了全国绝大多数母婴连锁大系统,代表性的母婴连锁系统包括孩子王、爱婴室、乐友、贝贝熊、小飞象、婴贝儿等。

线上渠道方面,飞鹤也逐渐补足了短板,厚积薄发。最突出的体现是,疫情发生后公司率先将面对面消费者教育活动从线下转移到线上,推广人员除了通过微信群持续与消费者进行互动沟通,更在业内率先开展线上直播活动,邀请权威专家向消费者进行公益讲座,线上直播活动量也由此超过了线下同期活动2倍。自2020年2月开始截至3月15日,线上直播互动活动接近9万场,覆盖消费者超过210万次。

(3)产品硬核

消费类公司,说到底最硬核的点,还是公司的产品。

奶粉类企业的产品,主要看奶源、转运、生产、配方几个方面。

奶源:

众所周知,优质的原奶,是奶粉高品质前提。这方面飞鹤有着得天独厚的优势。其专属产业集群位于齐齐哈尔,处于北纬47度黄金奶源带上,是对环境要求极挑剔的丹顶鹤故乡。这个好地方不仅一年四季空气质量优,没有雾霾,甚至肥沃的黑土地下流淌的还是弱碱性苏打水。

转运:

有了好奶源,飞鹤又成功打造了两小时生态圈:从专属牧场挤出的鲜奶 10 分钟内降至 4°C 暂存,通过全封闭的低温安全运输车,最快约2小时运至世界级先进工厂,灭菌配料后,直接喷雾干燥成粉,最大程度保留牛奶营养活性和新鲜。

生产:

在生产端,飞鹤奶粉更是具备世界一流水准。通过湿法工艺,率先实现100%牧场新鲜生牛乳一次成粉,避免二次高温,锁住新鲜营养成分。

配方:

再看关键的产品配方。

众所周知,母乳的成分是最适合宝宝的。而飞鹤的产品战略就是:“更适合中国宝宝体质”。

为此,飞鹤积极参加国家级母乳化研究项目,成为第一批主持国家科技部“十二五”国家支撑计划项目,第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业。

飞鹤以中国母乳为“黄金标准”进行研发生产,对中国母乳成分的微观构成及功能研究,不断升级配方,然后才研发出了包括“星飞帆”在内的一系列产品。

硬核产品的背后,是硬核的投入。2019年,飞鹤研发费用为1.7亿元,较2018年增长0.6亿元,同比大增57%。

压倒性的投入,才能带来丰硕的成果。

三、未来飞鹤会继续飞吗?

毋庸讳言,很多奶粉品牌这些年之所以有大发展,是因为享受到了过去的二十年的人口红利。

而随着中国的出生率大幅下滑、同时注册制监管趋严,婴幼儿奶粉行业已经进入存量时代,行业竞争白热化。

在这个激烈的厮杀中,中小品牌会加快退出市场,市场集中度仍会向头部品牌集中。

尤其是超高端产品中,品牌化的行业龙头,规模效应将会进一步强化。这就是我所说的龙头会穿越的根源。

目前中国CR5仅38%,美国CR5为59%,欧洲约80%。作为国内市场龙头的飞鹤仍会继续受益于行业的“马太效应”。

此外,外资品牌主要集中于一线市场,在低线市场的品牌影响力、渠道沉淀较弱,国产龙头品牌市占率提升的趋势尤其明显,同时正在加快进攻一线市场和外资品牌竞争,长期来看国产替代将是确定性的趋势。

所以我认为,未来的市场对于飞鹤这种国产品牌龙头,是有非常广阔前景的。

这是宏观层面的分析。我们再看看微观层面,飞鹤本身未来的发展前景。

2020年飞鹤积极投入研发,高端配方奶粉产品持续升级。星飞帆、有机均有新的超高端产品上市,并且已经完成注册制审核。加拿大金士顿工厂的羊奶粉目前处于研发阶段,预计产品将在2021年上市。

此外公司积极研发储备特医奶粉、液态奶等产品,研发储备充足。

整个公司的战略布局可以说是蓄势待发。

我们看看券商分析师的预测:

中信建投预计公司 2020-2022 年收入分别为 175.60 亿、220.09 亿、267.66 亿元,EPS 分别为 0.57 元/股、0.72 元/股,0.88 元/股,对应 2020-2022 年 PE 分别为 21.85、17.30、 14.15X。维持“增持”评级。

方正证券预计2020-2022年分别实现营业收入175亿、220亿、265亿元人民币,对应每股收益分别为0.57元、0.73元、0.92元人民币。当前估值对应2020-2022年市盈率分别约为22倍、17倍、13倍,同时公司维持不低于30%的股息分红率,2020年2月被纳入恒指名单,维持“推荐”评级。

受本次疫情影响,很多进口奶粉产地的疫情走势还尚不明朗,由于跨境物流受阻,进口奶粉一时间遇到不少难处。

这也给了国产奶粉一个扩张的窗口期,因为奶粉的需求,是刚需。

据2019业绩公告披露,飞鹤在疫情期间不但未受到重大的影响,反而逆势增长的态势明显:公司预期由于2020年前两月仍保持快速增长,整个一季度收入增速不低于30%。

这些数据更能印证我关于国产替代的逻辑。

最终能够占据用户心智的品牌长期来看一定是非常有限的。

目前我国人均GDP已破万美元,作为奶粉购买者的年青一代,随着经济收入的增加,随着消费理念的改善,随着城镇化水平的推进,大概率会为自己的下一代选择更具有品牌效应、更具有品质优势的头部品牌。

而飞鹤,作为必需消费品-婴幼儿奶粉品牌当之无愧的国产龙头,一定会在未来受益于这一趋势。

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