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2020
04/27
15:06

年卖55亿包方便面的巨头,为个细节,编出“世纪骗局”

疫情期间,泡面成了大多数年轻人生存下去的必备物资。

方便面企业也是赚的盆钵满体,但有一个品牌,它卖得还比康师傅、统一都贵,还更受欢迎。它就是日清。

根据日清日前公布的全年业绩报告,日清2019全年在中国大陆和香港(澳门和海外华人市场)营收有30.88亿港元,折合人民币28.2086亿元,同比增长3%。

1958年成立的日清,今年已经62岁了,它是如何做到销量不减反增,越来越受人们欢迎的呢?

泡面为何必须泡3分钟?

坊间一直有这样一个传闻:

世界上最漫长的3分钟

莫过于给泡面冲完开水之后

等待过程的3分钟

煎熬…

方便面为什么一定要泡三分钟呢?

这其实是日清的创始人安藤百福,利用了人们的心理特点,编出来的故事。

此前,在接受媒体采访时,日清透露出一个惊天秘密:

其实,它很早之前就可以做出1分钟的泡面了!那为什么还坚持一定要泡三分钟?

其实这源于日清创始人安藤百福在试验产品、推销产品的过程中建立的“三分钟”尺度。

人在面对食物的时候等上3分钟,心里的期望值是最高的。会让人胃口变好,吃起来更加快乐。如果超过了3分钟,人就会失去耐心,期盼心减弱,心理愉悦感也会下降,食物气息对鼻腔的刺激也减弱。

所以这样一个“大骗局”背后,实际上是安藤百福为了吸引用户用的小手段。

这足以说明日清十分重视用户体验,不仅仅是三分钟泡面的发明,还有杯面,也是基于从用户的角度提出的。

1966年,安藤百福在美国洛杉矶的超级市场,发现用泡沫杯当作拉面的杯碗。这让安藤百福发现了新商机,为此他花了5年时间,研制全新的泡面容器。

在尝试了各种材料的容器后,安藤百福终于从空姐用来盛放开心果的铝制容器上得到启发。

设计出可以长期保存杯装方便面,又不会在冲泡时烫到手的容器,也就是如今的“杯面”的雏形。

而现在,杯面也成为坐火车、出远门的标配。

用户至上,死磕细节

1965年,安藤百福得知“有人吃了鸡肉拉面中毒”的消息。

这是因为炸面条时温度太低,导致细菌繁殖。为了规避假冒、品质问题,安藤百福决定在所有日清食品上标明制造日期。

但注意细节的安藤百福,开创了食品保质期的先河,在后来被规定成为食品卫生法的一部分,成为争相效仿的对象。

自从1971年推出日清杯面以来,日清就一直在杯面杯身上沿用着同样的设计——杯沿和杯底处有两条履带状的图案。

然而日清精明的地方在于,这一设计的花纹的应用,将其变成了日清独有的“位置商标”,并在2018年,这一商标实现了真正的注册。

位置商标的注册成功,说明就算一款产品没有日清的LOGO,消费者也可以一眼看出,这是日清家的产品。

日清的包装设计还曾在1975年美国塑料协会设计大奖赛上获过奖。

2019年,日清邀请设计师Nendo推出的限量版叉子,更是向人们展示了人性化的考量设计。

日清甚至专门成立了“RODUCT X”项目,旨在开发各种解决食品中“悬而未决”问题的产品。

在2017年,日清与科技公司联手,推出了一款降噪叉子“音彦”,只为让消费者更安静更优雅地吃面。

“音彦”把高性能收音麦克风装在叉身上,与智能手机APP同步,如果吃面时的声音太响,就会通过NFC向手机发出信号,手机APP就会播放悠扬的音乐,掩盖住吃面时发出的噪音。

日清对于细节的死磕所带来的优质体验,无疑也为其品牌带来了价值加成。

“音彦”限量5000个,约合人民币930元,还需要提前预定。虽然降噪方式有些无厘头,但并不影响大家纷纷慷慨解囊。

“音彦”也是日清“PRODUCT X”的第一弹产品。

此后日清还推出了专门吃飞碟炒面的容器,在倒掉泡面热水时,可以轻松去除卡在盖子上的白菜。

除此之外,它还用一大堆创意细节点,日清曾经在脸书上PO出其设计的“手提茶壶泡杯面”创意广告。

虽然只是日清向大众开的一个趣味玩笑,但颇具趣味的购物袋设计,以幽默的方式调侃了上班族生活的匆忙,连吃个泡面都要提着茶壶边走边倒热水了!

这一从国民日常生活出发的内容,自然而然就引发了大家的广泛喜爱与关注。

日清还在2018年情人节的时候,在其网店上售卖杯面拼起的告白花束,用实际行动告诉了大家,情人节送花送巧克力早就过时了,送杯面才最实在。

纵观整个日清的发展史,它厉害的,是太会营销了。

紧随时代潮流,独树一帜

2005年后,日本新一代年轻人消费欲望低、缺乏生活干劲、不愿意结婚,宅男宅女越来越多,消费上不再追求大牌,转向追求朴素与实用。

而与此同时,动漫、游戏大行其道,网络及网络社交圈更成了年轻人逃避现实迷惘的梦想空间。

日清宣传部部长米山慎一郎采访中说,“以期“通过建立鲜明有趣的品牌,让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物,对品牌产生情感联结。”

如日清始祖产品小鸡面,自70年代以来一直以萌趣小鸡形象示人,广告宣传喜欢邀请可爱系、青春系明星做产品代言与演绎,2012年由童星芦田爱菜代言,2014年启用宅男女神新垣结衣代言。

然而在近两年广告中,小鸡彻底与萌系脱钩,先化身朋克系恶魔鸡,打造最酷地狱拉面,又成了崩溃系年轻社畜,生动展示睡着手机砸脸、单身狗路遇恩爱狗男女等都市生活的崩溃时刻。变身后的多变个性小鸡,更容易与对现实社会不满的年轻人群建立强情感共鸣。

此外日清热衷还与众多动漫、游戏IP做的深度合作。

2017年双11,借势《银魂》真人版中国上映热潮,日清推出银魂×合味道系列广告短片。

在原有故事线基础上,再创坂田银时、志村新八、神乐中国故事线,尽在故事结尾加入产品情节,随后推出符合人物设定的杯面产品,成为粉丝热抢的焦点。

面对23年长寿动漫的《海贼王》,日清做了更突破的举动。2019年5月,日清与漫画家洼之内英策合作,推出海贼王系列CM青春系列广告。

60多年过去了,日清依然是那个日清,执着于产品的创新,执着于获得消费者的热情。而这这不断接纳变化的背后,是日清对行业清晰的认知。

日清宣传部部长米山慎一郎说“速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感,更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌。”

这应该就是日清永葆青春、气场鲜明的秘诀吧。


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