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蓝月亮闯关IPO 它会成为中国日化第一吗?

经济观察报 记者 阿茹汗 郑淯心 北京三环附近一家家乐福超市内,家庭洗护区域内满满两排货架,摆放着十余个品牌的洗衣液、洗衣皂、柔顺剂;促销活动也是这里的常态:两件7.5折、满减、赠送……这一切显现了家庭洗涤用品行业已然激烈的竞争格局。在它们中间,蓝月亮会是那个脱颖而出的品牌吗?

或许在不久的将来,随着蓝月亮上市进程的推进,问题会出现新的答案。蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)近日在港交所提交招股书,如果顺利上市,它将成为中国本土洗衣液第一股,其创始人罗秋萍和他的蓝月亮也将在品牌创立28年后,走向新的发展阶段。

蓝月亮目前披露的招股书显示,这是一家保持快速增长的公司。2017年-2019年三年间,蓝月亮收益分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.499亿港元;溢利分别为8615万港元、5.53亿港元和10.79亿港元,净利润复合增长率达到254%。毛利率和净利润率也持续走高,2019年分别达到64.2%和15.3%。

在二十余年的发展历程中,蓝月亮从宝洁、联合利华等外资为主力的家庭洗护市场中不断分羹,成为本土企业中的代表品牌。蓝月亮援引弗若斯特沙利文报告披露,于2017、2018及2019各年,其洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场占有率均排名第一。

2000-2003年期间,凭借洗手液,蓝月亮一“液”成名;2008年在投资人高瓴资本的支持下切入洗衣液市场,引领行业变革;2015年,蓝月亮更是向传统KA卖场渠道说不,发起了一场声势浩大的退场运动。

但是这一退场却给对手提供了趁虚而入的机会,再加上其它品牌的崛起,蓝月亮也正在面临着挑战。根据弗若斯特沙利文报告,2019年蓝月亮在洗衣液市场虽然占据第一的份额,但是从占比数据上看,仅比第二名多了0.9%的百分点。在产品方面,疫情期间蓝月亮旗下具有战略意义的品牌至尊浓缩洗衣液也遭遇产品退货,总计额度或达到12亿元。

接下来,蓝月亮将如何稳固行业地位?它还会下一个奇招吗?

高瓴为何看好蓝月亮

蓝月亮招股书显示,目前,创始人及首席执行官罗秋萍及其配偶潘东夫妇通过ZED(持股88.7%)及VanGroupLimited(持股0.22%)两家实体合计持股88.92%,高瓴资本通过HCM持股10%,是最大的外部投资者。

上市则意味着高瓴资本十年的陪伴将开花结果。蓝月亮招股书暂未公布此次募集的资金数据,但据此前路透社透露,蓝月亮计划进行10亿美元的IPO。高瓴资本相关人士对经济观察报记者称,因为蓝月亮递交了招股书,现在是静默期,其作为投资人也不能发言。

高瓴资本创始人张磊曾不止一次对外表达过对于蓝月亮的认可。2017年他在接受媒体采访时曾称,“我认为投公司就是投人,做企业的超长期合伙人,是我的信念和信仰。”他认为,要找到这样的人其实有两种模式:一种模式是人海模式,就是到处去参加各种会议,一个地方一个地方去跑。还有另外一种模式,就是研究型模式,通过研究发现哪一个是最好的商业模式,然后再找跟最好商业模式相契合的最好的创业者。

张磊称,蓝月亮就是其用这样的理念找到的一家公司。2008年,高瓴资本研究中国的消费品升级,那时候很多基础的消费品品类都被跨国公司占领,宝洁和联合利华就占领了家用洗涤市场,他看到这些跨国公司本质上都是有历史包袱的,无法抓住消费升级的趋势,所以当时就基于这个逻辑找到了蓝月亮公司创始人罗秋萍,鼓励他做洗衣液。

张磊称,“(事实上很多消费品公司)在我们第一天投入的时候公司本身就是赚钱的。但是我们花了很多时间成功地说服创始人不要去赚短期的钱,而是要勇于进入到新的品类,打败跨国公司,成为中国洗衣液的第一名”。

张磊评价罗秋萍称,他本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司,变化给了他这个机会。他也抓住了关键机会。在这个过程中,他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地,这是很强的格局观。

罗秋萍曾在和高瓴资本创始人张磊对话中说过,张磊2008年找到他,鼓励蓝月亮做洗衣液,之后他们进入洗衣液市场。由于蓝月亮的推广,洗衣液整体市场容量快速上升。中国洗衣剂市场中,洗衣液销量从2007年的2.8万吨,增长到2013年的55万吨;洗衣液在洗衣剂的品类份额,也从2007年的3%上升到2013年的34%,同时洗衣粉的品类份额从76%下降到52%。

罗秋萍称,2010年,蓝月亮与高瓴资本正式合作。高瓴资本对蓝月亮给予了很大的帮助,包括鼓励蓝月亮进行产品创新,营销创新;支持其进行大力度的市场投入,给予资金支持;经常性地分享行业信息,积极促成跨行业交流等等。

蓝月亮的上市对于同业而言具有借鉴意义。一位业内人士向本报记者表示,除广州浪奇(000523,股吧)、上海家化(600315,股吧)为代表的本土日化公司实现上市外,很多同行还都没有在资本市场有所动作,比如立白、纳爱斯等,“我们更多的是观望”,该人士表示希望能从蓝月亮上市看到更多资本市场对于行业的观察。

与线下渠道的“爱恨情仇”

在蓝月亮的招股书中,一组数据是这家传统日化企业对于线上渠道的不断追逐并获得的阶段性成就:2017年-2019年三年间,蓝月亮线上销售渠道从占比33.1%,上升至47.2%。反而,其线下分销商的销售占比从2017年的54.4%逐年下降至38.7%。另外,直接销售给大客户的渠道销售占比在2017年、2018年分别为12.5%和12.1%的基础上,在2019年略升至14.1%。

在线下KA卖场中,日化洗护类产品一直以来是非常重要的品类,在超市货架前,来自各厂家的销售人员搞促销、做活动,这个区域总是不乏热闹和竞争。虽然在“一切皆线上”的当下,日化企业的电商化步伐在不断加快,但是蓝月亮还是走在了行业的前列,这源于它5年前,对线下KA卖场的揭竿而起。

2015年蓝月亮与大润发的合作未能达成一致,蓝月亮率先遭遇大润发的下架,随后家乐福等超市纷纷跟进,蓝月亮的KA卖场渠道坍塌。这是一次品牌商与渠道商之间利益分配上的分歧,蓝月亮希望在传统线下渠道具有更多话语权,减少层层利润剥夺,这自然没能得到渠道方的同意。“蓝月亮想做专柜,但是这不符合大润发的陈列制度。”大润发彼时对外如是解释。

蓝月亮负气出走的底气也来源于它在线上渠道的小有成就:2014年蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售冠军,虽然在其整体销售额中占比微小,但是线上渠道让它看到了多条腿走路的保障,与此同时,蓝月亮的自建渠道也已在酝酿之中。

不过蓝月亮的渠道革命没有引来更多同行的跟进。彼时,立白集团在接受媒体采访时还在强调,传统渠道对于洗涤用品生产企业的重要性,线下零售总额仍占据主渠道,且转变消费者的购买习惯还需要相当漫长的时间。

事实上,直至今日,在整个家庭清洁护理市场,线上渠道依然做不到占比第一。蓝月亮在其招股书中就提到,2019年中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%。预计2024年线上渠道销售占比有望达到31.9%。

超市货架从不缺乏补位者,即便利润空间有限,在蓝月亮主动退出后,它的位置迅速被立白、绿伞、洛娃等同行占领。

蓝月亮的此次渠道革命并不算圆满,在退出大卖场渠道两年后,蓝月亮为了全渠道推广主力洗衣液产品“机洗至尊”而重新启用卖场,开始广泛招募各大商超渠道销售专员、搬货员等。与此同时,蓝月亮自建渠道——月亮小屋也没能完全成型,在蓝月亮的计划中,月亮小屋像是一个社区直营店,遍布全国的月亮小屋中售卖蓝月亮所有产品,销售人员可以提供清洗咨询、送货上门等多种服务。本报记者曾了解到,位于北京的多处月亮小屋在开张不久后便出现了相继关门现象。

蓝月亮招股书显示,目前蓝月亮的全渠道可以分为三个部分,线上渠道、直接销售给大客户以及线下分销商。其中,直销大客户就是指大卖场及超市,例如大润发、欧尚、家乐福、华润万家及世纪联华等。2017年蓝月亮的直销大客户共计11名,2019年则增加为14名。蓝月亮继而表示,未来将透过更佳的采购、存货及产品陈列管理,持续提升对零售商的支持。

第一并不牢固

蓝月亮招股书显示,衣物清洁是蓝月亮占比营收最高的部分。2017年-2019年,衣物清洁护理产品为蓝月亮分别带来49.22亿港元、59.17亿港元和61.78亿港元的收入,占总收入的87.4%、87.4%和87.6%。

发展多年之后,蓝月亮如今实现了中国日化第一名的目标了吗?上市之后,它的目标实现是否能再进一步?

蓝月亮在其招股书中援引弗若斯特沙利文报告称,2019年按零售销售价值计算,五大洗衣液公司占整个中国市场的份额合计81.4%,而蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额的24.4%。但是这个第一的位置,并非具有绝对优势。这份报告进一步显示,2019年国内洗衣液市场的第二名占比为23.5%,与蓝月亮的差距并不大。

不同市场调研公司给出的数据又不一样。尼尔森数据显示,2019年度立白的市场占比21.4%、纳爱斯21.2%、蓝月亮则为18.1%,奥妙16.3%、宝洁12%。

未来的日子中,蓝月亮是否能像2008年一样,拿出“洗衣液”这样的利器再度引领行业?

从蓝月亮的招股书中可以发现,从2013年开始,蓝月亮陆续上市卫诺、至尊、静享等品牌,2015年,蓝月亮推出至尊品牌的浓缩液洗衣液,这也是该公司继2000年的洗手液、2008年的洗衣液之后,被看作具有战略意义的又一次尝试。根据弗若斯特沙利文报告,尽管浓缩液洗衣液于若干其他国家及地区为发展成熟的概念,惟对中国大多数消费者而言,其仍属新颖的产品,而中国浓缩液洗衣液市场仍在发展中。这也是蓝月亮提前布局的初衷。

事实上,蓝月亮与线下KA卖场的和解也与至尊品牌的推出有关,新品牌推出时为了扩大市场影响力,蓝月亮大量招募线下大卖场销售人员用于扩大影响力。但是至尊品牌到底为其带来了多少的营收贡献还不得而知。在社交媒体上,对于该品牌推广力不够、品牌定位和价位不符合现今消费需求的抱怨颇多。

下一个爆款在哪?

京东介绍,今年618期间,洗护蓝海品类同比增长133%,高端进口品类同比增长就63%,一线城市的已婚妇女易于接受更高价位的洗护产品,年轻的、评论敏感度高的消费者更容易接受高价蓝海商品。

永辉超市全国采购部家清品类负责人林峰向本报记者进而介绍,目前永辉超市(601933,股吧)的家清用品,主流品牌都是厂家直供。以洗衣液为例,目前主流的价格区间在3公斤,30元-39元之间,消费者的选择呈分级趋势,受疫情影响,当前以中端消费为主,消费者可接受的高端价位在3公斤,60-70元之间,再往上走就较难接受。在家乐福超市内,一瓶660克的至尊机洗产品售价70.9元。

蓝月亮在其招股书中直言,今年至尊品牌的浓缩液洗衣液受到新冠肺炎疫情的影响颇大。“可能于2020年经历与该等产品有关为数高达约人民币1200百万元的产品退回”。

受到疫情冲击的至尊品牌能否迅速复苏?蓝月亮接下来还有哪些打算?对于这些疑问,蓝月亮只向本报记者表示:公司目前静默期,不便对外公开发生。一切以港交所披露文件为准。

上述日化同行人士进而分析,和洗衣液刚刚入市时的2008年相比,如今家庭洗护市场角逐非常激烈,“我们也在不断的加大研发,希望能够拿出一款具有颠覆意义的产品,这样才能获得更多的市场份额,但是这个确实很有难度。”

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来源:和讯网

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2020
07/11
12:30

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