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躺着赚钱!媲美白酒、医药的黄金赛道,去年双十一卖爆了

可来研选 · 2020-10-20 18:32

近几年,随着女性经济和直播带货的崛起,化妆品行业快速发展,类似于白酒、医药等消费板块,成长性高、下游需求广阔,未来的黄金赛道,天花板足够高。

化妆品是一种特殊的消费品,俗话说“女人和孩子的钱最好赚”,化妆品得益于女性经济,同时男性护肤需求日益增长,几乎成为人们日常生活中的必需品,其定位既可以是快消品,也可以是奢侈品。

对于化妆品行业的成长性,可以把握以下四点逻辑:

1)从生命周期看,化妆品具备“强成长属性”和“逆周期属性”。

2)从品类视角看,化妆品具备刚需属性,迭代加速,对体验依赖度高。

3)从全球视角看,中国市场弹性更大,人均消费、高端占比都处于较低水平,市场空间广阔。

4)从全产业链看,产业的集聚和供应链优化也不断支撑着行业的进化。

1、中国化妆品行业的增长动力充足

根据国家统计局公布的数据:

2019年,社会消费品零售总额41.16万亿元,同比增长8.0%;其中化妆品类总额2992亿元,同比增长12.6%。

2020年1-9月份,社会消费品零售总额273324亿元,同比下降7.2%,9月单月同比增长3.3%;其中化妆品零售额为2293亿元,同比增长4.5%,9月单月同比增长13.7%

从去年到现在,化妆品以非常快的速度在增长,即使因为疫情消费能力下滑,化妆品的消费需求仍远超其它行业。

根据化妆品的功能,化妆品行业又可细分为细分为护肤品、彩妆类以及香水类,其中护肤品销售占比高达70%以上,彩妆销售占比约20%。

2019年护肤品市场规模达2444亿,同比增长14.7%;彩妆市场规模达到552亿,同比增长27.4%,两者都呈现高增长态势。

根据阿里全网数据,2020年9月护肤类GMV141亿元,同比增长17%;彩妆类GMV82.42亿元,同比增长67%,呈加速增长趋势

2、国产品牌迅速崛起,但高端市场仍被海外品牌垄断

目前高端市场被海外品牌所垄断,国产品牌的成长能力能否跟得上行业,未来在高端市场的占有率,关系到整个板块的投资前景。

2012年以来国产品牌开始崛起,通过主打性价比优势,占据了年轻群体的市场,并且在高端市场上渗透率也逐步提升。

在A股上市的化妆品公司也越来越多,包括化妆品品牌商珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化、御家汇,代运营商壹网壹创、丽人丽妆等。

目前可以分为三大梯队:国际、本土、新锐,9月份GMV同比增长80%、5%、26%,市场占有率同比+5.4%、-0.3%、+0.11pct,从这组数据可以看出国产品牌的压力比较大。

虽然国际品牌垄断高端市场,不过国产品牌在大众品市场的份额不断能提升,市占率上升至20%以上,当前大众市场仍占据主导地位,国产品牌收获一批年轻消费者,未来市场集中度将加速向国产龙头集中。

3、双十一预售开启,今年的化妆品国货能否延续去年的火爆?

从2019年天猫双十一数据显示,双十一开始仅1小时,国货中的百雀羚、完美白记,外资大牌中的欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交便突破亿元,进入天猫双十一亿元俱乐部名单。

去年国际品牌预售火爆并未对国产护肤品牌销售造成压力,双十一当天国产品牌开始发力,自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜占据天猫双十一美容护肤类排行榜

从去年的双十一来看,外资重预售,国货重抢购,国货预售期和双十一当天做两手准备,更重视当天抢购,鉴于去年的火爆表现,今年的国产品牌值得期待。

4、相关上市公司销售数据

珀莱雅:9月阿里护肤同比增长29%,解渴面膜月销16万,但泡泡面膜基数影响仍存;彩棠、圣瑰兰突出,2020年1-9月 GMV0.99、0.32 亿元。

华熙生物:9月润百颜阿里护肤、天猫官旗分别同比大增330%、200%;米蓓尔、夸迪优异,2020 年1-9月阿 GMV1.96、1.71亿元。

丸美股份:9月负增长,但小红笔当月维持GMV326万元的不错表现。

御家汇:御泥坊阿里护肤、天猫官旗分别同比增长22%、32%,由氨基酸泥膜、美白小红瓶面膜持续拉动。

上海家化:9月佰草集负增长,玉泽阿里护肤、天猫官旗同比大增224%、248%,9月玉泽转向薇娅直播投放。

壹网壹创:9大品牌官旗合计GMV同比增长18%,增速放缓主要受本土大牌拖累,但新承接的泡泡玛特大增156%。

丽人丽妆:6大品牌官旗合计GMV同比增长88%,受益国际品牌高增,其中SISLEY、雅漾、Freeplus翻倍增长。

参考研报:中泰证券《淡季小品牌放量》。

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