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今年3月空调商战引爆后突然变脸:巨头主导、消费力挺

原创 家电圈 · 2021-02-23 21:38

铜价为代表的大宗原材料一路涨价并创造历史新高,这对于谋求在2021年反弹的中国空调厂商来说,看似利空、实则利好。而3月空调大战的如期提前引爆,则成为外界洞察产业和市场变化的一个新窗口。

杨嘉||撰稿

牛年春节刚过,一场聚焦于空调产业的3月市场大战,便在2021年的2月中旬提前引爆。家电圈看到,连日来,美的、海尔、格力等空调头部品牌的业务员、经销商,以及京东、天猫、苏宁易购等主要零售平台的导购员、加盟商们,已经率先于朋友圈等社交媒体上,展开了一轮促3月空调大战的活动海报宣传大战,同时也打响这场战役的前战。

最近十年来的中国家电产业,虽然每年3月都是固定的空调商战引爆月。但家电圈注意到,年年都有3月空调大战,但年年情况都不太一样。其中,最近几年来的情况则最具代表性,就是3月空调大战已沦为少数巨头和主流品牌的“盛宴”,数量庞大的中小品牌只能处在观望和等待之中,尽管也在参与却是收效不大。

今年的3月空调大战,同样是一场美的、海尔、格力三巨头主导的战斗,不过手段和内容则再次出现分化和变调。首先,从促销主题来看,火三月抢美的空调,万人空巷抢格力及红四月,海尔健康空调节;除了海尔突出健康产品的卖点进行抢夺,其它企业重点还在于凭借品牌力进行市场的直接抢夺;可以说,各家企业抢夺市场的逻辑和重心,还是不一样的。

其次,从促销内容来看,火三月抢美的空调的核心内容,就是第二件半价、第三件免单,锁定美的智能无风感空调,力度之大超出很多同行的预期;海尔健康空调节,主打健康新品以及成套空气方案,其中明星产品除菌舱空调,以0元安装、10年包修,以及365天只换不修,还有300多元的健康礼品卡位;格力则直接强调并突出一轮底价风暴,强调一年一次的底价、错过就后悔。

再者,从落地引爆来看,无论是美的空调火三月,还是海尔健康空调节,或是格力万人空巷战抢夺,本质上都属于工厂联手线下经销商渠道和体系,对市场和消费引爆抢夺的重要动作。虽然线上在家电零售市场的占比已突破五成,但线下仍然是空调业的主场,专营店、旗舰店等线下经销商渠道,仍然是空调企业的“护城河”。所以,这也再次表明,实体门店对于空调企业的重要性不言而喻。

当然,在主流企业和巨头们引爆的这场三月空调大战中,京东、天猫、苏宁易购、国美等主要零售商们同样没有放慢脚步,而是进一步加速从线上线下两个主场,与传统的空调经销商们一起炒热今年难得火爆的3月空调商战。特别是在原材料一路上涨背景下,很多企业和商家以“先下手为强”、“先下手占便宜”为由头引导消费。

不过,对于市场上其它的空调企业来说,似乎就没有那么多的资源、动力和激情了。一方面,因为受制于价格促销资源低、品牌影响力大等因素,很多中小企业根本无力参与这场巨头主导的3月商战;另一方面,今年3月空调商战既是开年首战也是开年巨战,其竞争门槛和市场激烈程度远超过去几年。特别是,在去年市场一季度停摆的背景下,今年各空调巨头抢夺市场的意志更加强烈。

最后,家电圈斗胆预测一下:2021年空调三月商战,无论是从企业竞争的激烈程度,还是从企业的价格让利程度,都将会创造新的家电业商战高峰,最终一线市场的空调出货量也将会创造自2019年以来的行业新高点。所以,不管是巨头们,还是中小企业,都不能错过这场华丽却残酷的战役。

GfK中怡康推总数据显示:2020年中国国内家用空调市场零售量和零售额规模分别为5162万台和1568亿元,同比下降16.5%和22.0%。整个空调行业的下降周期已经持续10个季度。预计2021年家用空调市场将复苏,零售量同比增幅将超过两位数,其中空调均价将提升7.6%,由购房引起的空调购买需求将增长3.2%。

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