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“垃圾食品”方便面又香了,家电产品还有市场“走香”机会不?

原创 家电圈 · 2021-04-14 22:46

这些年,除了“垃圾食品”的刻板印象,社会生活的变化和发展也让方便面的消费场景不断被压缩。但2020年以来,方便面突然“又香了”。背后原因,能否为家电厂商打开新的发展思路?

池栾||撰稿

从80年代结婚“三大件”的冰箱、彩电、洗衣机,到90年代的“香饽饽”空调,再到家电下乡、以旧换新政策助力下的市场引爆……家电曾经在中国消费市场占据举足轻重的地位。不过如今,家电市场却进入刚需不够、更新换代跟不上的常态化通道。家电业还能收获新一轮“走香”的机会吗?产业和企业们又该做好哪些准备呢?

这些问题的答案当然是复杂的,但透过2020年在颓势中翻身的方便面行业,或许能启发家电行业一些升级思路。2013年之前,方便面一度非常吃香,但之后很快陷入发展困境,2014年更是急转而下,行业巨头甚至开始负增长。不过,2020年方便面却又重回用户餐桌,甚至引发一波“抢购潮”,除了疫情影响外,方便面企业又做对了什么?

方便面翻身绝不只是靠“天”

“我是那种身边不囤点泡面,就没安全感的人,尤其是疫情之后。”有消费者这样描述自己的泡面消费史。但相比于这样的泡面拥趸,越来越多的消费者更关注健康、品质、养生的生活方式,这也让被扣上“垃圾食品”帽子的方便面被一度餐桌边缘化,成为其发展的第一道难关。

除了“垃圾食品”的刻板印象,社会生活的变化和发展也让方便面的消费场景不断被压缩:火车、飞机等出行提速,让旅途成为方便面被抛弃的第一个场景;饿了么、美团等外卖大规模侵入,加上越来越多的街边便利店,工作和生活中方便面之外的选择也更多了。此外,流动人口结构的改变,让原本的方便面消费主力规模不断下滑。

显然,打败方便面的是多层面综合因素。2014年上半年,方便面整体市场持续衰退,销售量同比衰退5.9%;这一年,耗时三年等待的白象宣布放弃IPO。到了2016年,中国方便面销量从三年前的462.2亿包下滑至385.2亿包。第二年,方便面巨头统一陷入负增长局面……

好消息是,规模增长、利润趋薄的方便面行业在2020年迎来一轮利好:很多线下商超的出货速度快了一倍,线上京东超市的方便面类目中,全年比2019年增长206%。尼尔森数据显示,2020年方便面整体销售额同比增长4.7%。品牌层面也是如此:2020年康师傅交出四年来最好成绩单,其中方便面营业额为295.1亿元,同比增幅高达16.64%;统一全年营业额也同比增长7.2%。

从企业的数据可以看到,2020年上半年是方便面需求激增期,这无疑因为疫情影响,用户在居家隔离期间纷纷抢购,一度搬空货架。不过却不能仅仅将方便面市场增长视为消费流量红利的结果:数据显示,2020年方便面销量同比仅增长了0.1%,总量增长微乎其微。也就是说,方便面的增长动力绝不是全靠“天”,而是行业在多年探索下,正在找到突破的新方向。

这些举动值得家电业借鉴

总说“靠天吃饭”的空调产业,曾经在2017年高温天气的催化下,迎来一次消费高潮。不过,此后因为需求低迷,增长难以持续,再想碰到爆发机会也很难。这其实与方便面产业下滑的境况很像。那么方便面翻身仗的主要打法和思路,必然也有值得家电产业借鉴的地方。

一是,高端升级增厚收益。从原本单包一两元的价格,到3元的康师傅熬制高汤系列,再到最早5元的汤达人,方便面的价格一再突破:汤达人升级系列极味馆定价10元;统一满汉大餐15.9元;拉面说单包15元;康师傅速达面馆售价一盒29.9元……

京东超市方便面畅销榜单TOP5中,统一汤达人、韩国三养辣鸡面、日清合味道杯装、拉面说这四款高价面几乎霸榜。对企业而言,高端产业也在贡献更多的营收和利润:2020年康师傅高价袋面营业额为130.66亿元,同比增长达28.12%,增速远高于中价袋面。

在不少中国食品产业分析师眼中,2014年开始的方便面市场下滑,根本原因是没有满足用户升级的需求。因为原本出现在绿皮火车、学生宿舍、建筑工地等场景中的方便面,如今要服务的对象已经变了,低价早已不是吸引用户的手段,转为“0油炸”等更健康卖点推高身价,也让企业找到新的增利通道。

二是,线上线下差异化定位。高端方便面本身崛起的渠道就在线上,这与其瞄准的多是年轻受众有关,即便是传统品牌康师傅和统一,在高端产品铺货上也偏向于线上。线下商超卖的最好的是普通方便面,还是经典口味,5元左右的方便面销量最大也最稳定。

便利蜂的统计数据显示,店内方便面食品,低价格带(5元左右)、中价格带(7-10元)和高价格带(10元以上),中、低价格带数量相当,合计占比超过80%,高价格带商品占比仅20%。显然,在通过高端的产品来补足用户需求升级的短板外,方便面企业还关注到了消费人群更迭后两极分化的现象。

三是,补充多口味、多规格产品,满足多元化、细分化的需求。以拉面说为例,一开始对标的就是18-35岁年轻群体,兼顾一二线城市白领以及“先锋型”小镇青年,定价在12.9元至19.9元价格带,2019年就卖了25亿元。这种先圈定消费群体,然后指导产品定位开发的“倒推法”,也是源自对用户圈层细分和差异化定位。

说到底,不管是对消费两极分化的把控,还是产品的差异化应对细分的用户圈层,亦或者整体高端升级的破局,方便面行业探索突围的路上,都没有离开“以用户为核心”的本质。而,这与近年来家电企业转型的根本逻辑是相通的,也意味着家电产业升级的方向是正确的。

值得注意,虽然2020年方便面的业绩有所增长,但属于它们的时代显然已经远去:便利店、外卖等生活方式持续演化,外部竞争环境多变,产业内部品牌格局稳固,规模也接近天花板,机会多在内延式增长。同样,对于家电产业而言,外部需求和市场环境同样如此,寄托于需求爆发显然不实际,唯有坚守方向、踏实升级,才能在下一个机会到来时紧紧抓牢!

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