搜索
加载中 ...

国美零售频出大手笔,黄光裕的深度整合

商讯杂志社 · 2021-10-13 20:07

10月11日,国美零售(00493.HK)宣布了一系列大动作。在当天下午举行的国美“家生活”战略第二阶段实施路径媒体交流会上,国美零售宣布,与控股股东5家公司达成委托管理协议,并享受30%优先收购权等权益。

这5家公司分别为国美家、打扮家、国美窖藏、共享共建平台以及安迅物流,国美零售将为其提供3年管理服务。

国美零售首席财务管理方巍表示,相关合作的达成将有利于国美零售“家·生活”战略形成完整闭环生态,国美零售将正式从由供应链主导的公司升级为具备供应链能力的平台主导型公司。“在全场景、多渠道战略下,期望国美可获得更多流量,获更多消费者的认可,在成本及规模方面皆有所提升。”他说。

每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,不少家电业内人士分析认为,这意味着国美的第三方能力将进一步变强,如若将来成功分拆家电供应链,很有可能实现打包上市,为公司带来更高的估值。

但与此同时,风险依旧存在。经过一系列的业务协同和产业整合,国美零售似乎正与“零售”这一老本行渐行渐远。对此,黄光裕公开表示,六个板块是这样的逻辑。从大的来讲,我们做的是零售家服务、家生活、家内容,未来应该是这3个,形成了有互联网属性也有零售属性的场景。

谋求业务独立

其实,这并不是下半年以来国美的第一记出其不意的重拳。

9月17日,国美零售发布公告称,公司将以178.65亿元长期租赁国美商都、鹏润大厦及湘江玖号三处物业,租期长达20年。此后,9月27日,国美再度发布公告称,国美于2021年9月27日完成发行有关协议的代价股份以支付协议项下的部份应付租金。

在外界看来,这意味着国美将强势进军线下业务,与遍地开花的线下商场展开竞争。在诸多电商平台全力押注线上渠道时转战线下战场,还把战线拉长至20年,这无疑是一场豪赌。

这场豪赌,延续至今。价值178亿的租赁合同,加上此次参与整合的五大平台,共同构成了国美零售业务的六大重要方向。按照黄光裕的话说,“国美将把平台当工具,进行深度布局和整合,在成本上进一步优化”。

在业内人士看来,深度整合的背后,更是国美为独立业务铺路、乃至分拆上市的可能性:今年以来,国美的多项动作都在暗示着这一方向。今年1月,国美APP更名为“真快乐”,当时国美方面表示,在新的一年里,国美将在平台化、社交化、数字化、娱乐化等多方面经营发力。

据媒体报道,真快乐平台目前已经实现了独立运作。该平台由原家乐福中国、盒马高管曹成智负责,其职位为国美零售控股经营策略与执行中心VP;阿里巴巴国际站行业前运营总监丁薇任真快乐CMO。从挖人这一方面或许可以看出,国美对真快乐相当重视。

平台上线之后,初步成效已经反馈到了业绩上。公司半年报显示,今年上半年,国美零售交易总额同比增长24.42%,社群数量同比增长30%,通过社群分享实现的销售订单量及销售金额同比增长近2倍;通过娱乐化、赛事化营销,完成约75000场直播,触达超过3800万用户,尽管公司营收和利润大头仍来自于线下端。

紧接着,国美马不停蹄地开始盘整另两项业务:家装市场的打扮家和优惠券门户折上折。去年年底国美正式控股打扮家之后,今年4月,国美宣布,未来将在不同层级的城市落地线下智能家装O2O体验展示馆,面积从2000平米到上万平米不等,“要做家居卖场行业的新物种”;9月13日,国美打扮家卖场伙伴计划正式启动。

今年8月,国美试运营折上折APP,定位一个提供海量折上折券的优惠券门户,将“为消费者整合折扣信息,提供卡券转账等解决方案”。国美表示,折上折作为国美“家·生活”场景的重要组成,也将成为国美“家·生活”未来发展最大的营销平台。

不过,新模式仍存在很大的不确定性。自媒体“零态LT”就指出,“折上折”并不收取商家的费用,还处在一个“烧钱”吸引商户入驻、引导流量进入的阶段。而其能否真正承担起国美线上流量入口的重任,还是个未知数。

线上渠道仍需努力

分拆单干,直到上市,几乎成为了零售巨头的家常便饭。阿里和京东旗下的影视、大健康部门,以及金融产品,都是有力的证明。“分拆上市可以增加上市公司的融资渠道,母集团整体的财务结构会得到优化,并提高资本市场认可度。”一位股票分析师对媒体如此分析。

但是,“步子迈得太大”,这是很多人对国美的最大评价。在黄光裕归来之后的短短一年多,国美在各项赛道频繁试水,为此,公司已经遭遇了不少质疑。

首先是线上平台遭遇的挫折。2020年8月13日,黄光裕刚出狱不久,就紧锣密鼓地成立了国美线上平台,并请来百度二当家向海龙担任CEO。今年1月,向海龙定下目标,“将整体渠道运营成本费率降低8%,将国美零售自身的综合运营费率降低8%,让顾客的实际购物价格平均降低8%”。不过,据“BT财经”报道,这3个8%目标目前均未能实现。

从618等购物节、直播带货中数据的乏力,也可以看出国美线上渠道的薄弱。公开资料显示,今年618期间,真快乐APP全网日均活跃量同比2019年增长270.32%,同比2020年增长189.11%。尽管明面数据可观,但值得玩味的是,国美并未像京东、淘宝一样公开线上销售数据。每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,在一些研究机构的监测报告中,甚至并未把国美真快乐列入观察对象,相比之下,douyin、快手等直播平台受到的关注度都要来得更高。

在淘宝平台,国美旗舰店的订阅数仅为5万,不及苏宁易购5484万的零头,家电交易量基本为几台、十几台,相当惨淡。至于直播带货,更是一言难尽。2020年,国美进行了多场声势浩大的直播,与央视、明星联名,为打造直播氛围支出大量营销费用。直播结束后,国美高调公布带货数据:在1个半月内,国美完成了4场直播,合计公布成交额达到了24.848亿元。

这一数字是什么概念?2019年全年,国美零售的线上销售收入为20.55亿元,这4场直播的成交额为其120.91%。但令人感到意外的是,国美不久后发布的2020年上半年业绩,可谓惨淡。国美零售当期营收190.75亿元,同比下滑近5成;归属于母公司的净亏损为26.23亿元,同比净亏损扩大了近7倍。

据《北京商报》当时采访的直播业内人士隐晦地回应称,“电商平台在直播中存在刷单现象,已是行业内心知肚明的秘密。直播时下单、直播后退货的情况屡见不鲜”。

此外,国美的直播活动还受到了不少投诉,差评频出。2020年618促销活动期间,国美因直播不发货被中消协点名;2020年7月17日,国美以“美好生活私享家”为主题的超级直播再次翻车,“黑猫投诉”平台发布内容,称有大量消费者在国美直播间中领取41-40优惠券抢购商品,第二天早上被直接取消订单。期间客服也不给予处理,消费者质疑国美欺骗消费者,虚假宣传。

物流新业务还看主业

如果说国美对于线上渠道一直是差等生,那么新生业务的分拆,或许可以带来全新的希望:安迅物流便是其一。

今年9月,国美宣布安迅物流上线快递业务,一脚踹开了即时物流的大门。公开资料显示,安迅物流现已形成较完善的物流网络,截至目前已覆盖了中国大陆31个省、自治区和直辖市,400多个大中城市及2800多个区县,45000多个乡镇,通过仓(全国仓储网络)+配(末端配送网络)+售后(服务售后体系,送、装、调、修、保)等要素形成物流价值链。

作为老牌零售商,国美积累了丰富的SKU和深厚的厂商资源,建立了送装同步、家电全生命周期管理等颇具特色的售后服务体系和管理办法。这些固然都是国美最大的优势所在。“在即时物流领域,相较于其他玩家,国美与美团、饿了么以及顺丰最大的差别在于:国美安迅物流所采用的门店+前置仓的组合比其他企业更有优势。”快递业内人士分析称。

但同时,国美的“快递梦”也遭遇了质疑。《2020年中国家电行业年度报告》显示,国美市占率仅有5.3%,远落后于排位第一的苏宁的23.8%。国美未来很可能需要更多业务来“养”这个物流体系。

也就是说,国美要想让独立的业务如鱼得水,还是需要提升零售主业。

短期难纾解

事实上,在黄光裕大张旗鼓搞改革的背后,是国美零售多年以来的业务困境,难以在短期之内解决。

财报显示,2021年上半年,国美营收为260.40亿元,较去年同期190.75亿元增长36.51%。毛利方面,国美的毛利润为31.32亿元,较去年同期17.13亿元增长82.87%。毛利率较去年同期增长约3%,为12.03%。财务(成本)/收入及税前亏损方面,受到销售收入和综合毛利增加的影响,该方面约12.65亿元,对比去年同期亏损人民币20.05亿元减少36.91%。

尽管短期内业绩恢复势头明显,但无论和同行横向对比,还是和曾经的巅峰时期相比较,国美的表现都很难称其为优秀。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心于今年7月联合发布的《2020年中国零售百强排行榜》显示,按照销售规模,国美零售排在第7位。尽管仍位列前十,但从数值不难看出,国美与“优等生”的差距实在过大,仅为天猫的4.39%,京东的5.41%。甚至连小商品零售的永辉超市都有赶超的势头。

从历史来看,数据的差异更让人震惊。Wind数据显示,2008年-2020年间,国美易购的净利率却呈现大幅下滑的态势:2008年,也就是黄光裕被查的这一年,数字为2.24%,2012年首触负值-1.65%,随后三年略微回涨,但也仅在1%上下浮动。自2017年起,国美净利率持续为负,2020年更是跌至-16.16%。

与此同时,国美的财务状况也不容乐观。Wind数据显示,2008年-2020年间,国美零售资产负债率从68.36%飙升至98.20%。当下力求转型的国美,必然提出更多对资金的需求,沉重的负债更成为了迫在眉睫的难题。从这也不难看出,业务独立、拆分上市,或也有拓展融资渠道、舒缓资金压力的意味。

国美在短期之内翻身的困难几何,可想而知,黄光裕或许也深知这一点。

这位零售业的天才式人物,在放出“18个月恢复国美地位”的话语的同时,也给自己寻求了找补。10月11日,黄光裕公开表示,原提到的“18个月恢复市场地位”是内部战略规划的倒推时间,并非是对外的承诺。“鉴于一些项目协同上的问题,这个时间可能会有所延迟。”他说。

© 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处

下载
文章
2021
10/13
20:07

推荐阅读