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周评|保险代理人:自上而下的转型,和自下而上的离弃!

A智慧保 · 2021-11-09 10:47


11月7日,立冬日,北方大雪漫卷西风,寒气逼人,像极了保险业的处境。

“保险不好卖了”被三季报凿实,而保险代理人数量的锐减更是被拿来与新单及利润下滑反复对照,孰因孰果,如沸如羹。

代理人改革,半渡击水,到了最要劲儿的时候。时移世易,最大的风险来自于什么都不做,其次是摇摆不定。

“清虚”与下滑

代理人“清虚”与新单保费下滑,正相关。

上半年,五大险企的代理人减少了80多万,降幅接近两成。到了三季度,国寿减少了40万人,平安减少了30万人,而其他三家或许不便于公布代理人数量。

提质增效,这是代理人“清虚”的初衷,但首先反映出来的是新单保费的放缓。几大险企都承认,代理人数量减少对新业务价值产生了一定负面影响。大概是,二八效应固然明显,但长尾效应也是真实存在的,落后产能也是产能。

稳增长还是调结构?黑板上的经济学,在现实世界里,就不是简单地由A及B的逻辑推理了。最早发动寿险转型的平安,在中报的业绩发布会上重点布阵自己的代理人改革,划分钻石队伍、潜力队伍和新人队伍三级,要提高人均产能。三个月之后,新单价值和股票价值双双下滑,颇令人意外。

而且,代理人“清虚”不仅带来了新单保费的下降,同时也将此前所掩盖的矛盾暴露出来,负面出圈,更增加了转型的难度。

代理人队伍“清虚”带来的阵痛是实实在在的,没有底薪、绝大多数自担社保的代理人或许很难体面地提供高端服务,高收益对应高风险,高收入对应高品质。一个行业给出的薪酬和待遇,是该行业人员跳槽的机会成本,如果它可以很轻松地找到替代水平,这个行业就不要奢望通过加强管理来提升服务品质。

面对“新世代”

“清虚”是因为增员难以为继。人口红利渐行渐远,自保件、互保件和亲戚朋友的保单透支得也差不多了。

另一方面,代理人数量大幅下降,也并不完全是自上而下的压减所致,也有自下而上的无奈放弃。以前不做保险代理人,就要回到工厂流水线,现在则有快递、外卖和网约车,甚至是短视频和直播可供选择。新兴行业之间互相抢人,导致保险行业吸引力下降。

改革不是请客吃饭,对未来可能的收益和对现在确定的损失,人们总是厌恶后者,这一人性为经济学家体察,并获得了诺贝尔经济学奖。

代理人在变,代理人的服务对象亦在变。人口结构的变化特别是“新世代”的崛起,影响方方面面。他们受教育程度高,浸淫互联网之中,万事不求人,遇事不决百度,买基金都能饭圈化。保险代理人,再套用以前的粗放模式,根本进不了“新世代”的圈子,遑论占领人家的心智。

把保险当理财卖,是一段时间以来相当普遍的做法。但随着监管收紧,保险姓保,这条路越走越窄。好卖的分红险和短期健康险用不着代理人,“新世代”在互联网上就能“一键搞定”。复杂的寿险和长期健康险,是真正需要代理人去提供专业、定制服务的,但反而是很多代理人所不擅长的。保险在金融市场的最大优势,不是收益率,而是保障功能,是家庭理财计划中的防御性产品,是用确定性来对冲各种不确定性。

供需畅通,服务作媒,这大概是一种愿景,而现实总被埋怨,多少年来业内念兹在兹的供需错配。同质化的产品和套路化的话术,有时总给人一种这样的感觉,保险既没有立住“高大上”的人设,也拖累整个行业不停往下内卷。

“穷”则思变

面对行业低迷,有人选择后退一步,再度加码银保渠道;有人选择更进一步,提速独立代理人探路。新华保险近期就在尝试开展独立代理人制度,其实对业内而言,独代并非新鲜事。

这里没有是非对错的判断,“独代”不是灵丹妙药,不管黑猫白猫,能够抓到老鼠就是好猫。救市不分“贵贱”,胜利者是不受谴责的。

所谓独立代理人,是与保险公司直接签订委托代理合同。与北美“一带多”不同的是,我们这里还是专属代理,强调的重点是不发展营销团队。

独立代理人的核心就是消除原有的金字塔式的代理人层级和链条,扁平化后形成新的考核和激励机制,区别以前拉人头赚佣金、赚管理费的模式。

对现有的金字塔层级的代理人队伍,大家还愿意在这个惯性中去找找增量,盘活存量。东西没坏掉就不要去修,人性如此。而居于层级高位的头部及腰部代理人精英,不会愿意看到独立代理人动自己的奶酪,即管理佣金。在现有的这种内生性扩张的金字塔层级里,这些代理人精英活得很好。任何改革的核心,都是利益如何重新分配,分配不好,就会被抵制或消解。

因此,独代能走多远,只有市场能够给出答案。穷则思变固然没错,但穷惯了也会选择躺平。

刀刃向“内”

寿险转型,是必须要做的艰难但正确的事情。险企对于高端客户和高端市场的追求,必须要有高端人才。无论是将自家代理人队伍提质增效高端化,还是将精英化的独立代理人推向前台,都意味着代理人是保险转向高质量发展的“惊险一跳”。

代理人必须以客户为中心,而不是以规模为中心,这才是寿险转型的题中之义。这赚不来快钱,也没有躺赚之说,就是细水长流,拼长期,拼运营。

代理人改革是刀刃向内的自我革命,是改革就有两难:动静太大就会导致现有结构崩塌,而新的自我成长的机制尚未形成;动静不大就会导致现有结构的交易成本不断上升,直至市场不能承受。

开弓没有回头箭。随着保险越来越牵头并融入养老、医疗等大健康赛道,如何在这方面解决老龄化社会下的刚需,形成差异化的产品和精益化的全周期管理,才能算是趟过了深水区。

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