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海底捞、茶颜悦色关店潮反脆弱力提升之迫

原创 铑财 · 2021-11-16 09:47

独立 稀缺 穿透

做最坏打算,存最好希望

作者:陈晚邻

编辑:晨鹤

风品:邓亮 沈禾

来源:铑财——铑财研究院

随着寒冬到来的,还有头部餐饮企业的“关店潮”。

11月5号,火锅巨头海底捞公告:2021年12月31日之前逐步关停300家未达预期门店。

一时千层浪!要知道,这个数字相当于海底捞2019全年新开门店数,也相当于其门店总数的约20%;

日子难过的不止老炮儿。

11月10日,茶饮新势力茶颜悦色官微发文,宣布长沙确有七八十家门店临时关店。这个规模几乎达到总量的1/4。

吃火锅、喝新式茶,是不少90、00后的消费标配。虽然2020年以来,“关店”餐饮企业并不少见。但火锅、奶茶两个热门赛道的头部企业关店,仍不免反脆弱能力的思考。

关店潮涌背后,两者有哪些难言苦楚、又有哪些破与立?

01

规模效应VS规模陷阱 误判苦果

LAOCAI

关停300家,这是海底捞上市以来规模最大的一次关店潮。尽管承诺“不裁员”可赞可敬,然带来的震动还是不小。

300家门店,有不少是2020年和2021年新开店。海底捞首席执行官杨利娟在接受媒体专访时表示。

换言之,外因疫情不容忽视,自身市场误判更值冷思。

海底捞公告,公司将适时收缩集团业务扩张计划,平均翻台率如未达4次/天,原则上不会规模化开设新分店。

众所周知,餐饮业一天营业时间集中,翻台率是盈利命门。海底捞之所以稳居王者,高度标准化下的强悍翻台率是关键。

2018年,海底捞平均翻台率达5.2次/天。即便扩店超300家的2019年,平均翻台率也有4.8次/天。

然2020年,这一数据跌至3.5次/天;甚至2021上半年,疫情缓解情况下,翻台率进一步滑到3.0次/天,其中新开餐厅翻台率仅2.3次/天。

国信证券曾测算,海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。跌破3次/天便表示海底捞单店处于亏损或微利状态。

何以至此呢?

往期激进扩张首当其冲。2019年、2020年,海底捞分别新开门店308家、544家。2021上半年新增299家。截至6月底,海底捞全球门店总数达1597家。

顺风顺水之际,可批量复制的单店模型是海底捞最大优势。多开店多挣钱,海底捞一度成为餐饮业规模效应的典范。

然持续扩张也有边际效应,开店是一把双刃剑,并非简单一开了之。一旦规模速度超出经营能力、市场承载力,往往效率效益降低,规模效应也会变成规模陷阱,受累大而不强、大而不稳。

独立行业分析师李晨表示,餐饮行业不同于互联网能产生强大的边际递减效应。同一位点客源、市场有限,店越开越密则容易导致坪效降低、加剧内耗。

海底捞2021半年报显示,营收200.94亿元,同比增长105.9%;净利9650万元,同比上升110%。

数据看似增长强劲,却与去年同期基数低不无关系:营收97.61亿元.,同比下滑16.5%;归母净亏9.65亿人民币,同比下滑205.9%。

对照疫情前的2019年同期,200.94亿元营收,虽相比116.95亿元增长近80%,然相比9.11亿元净利,2021仅为其十分之一左右。当前净利率仅0.48%。

是否凸显大而不强呢?

关店决策看似突然,其实早有征兆。在2021年6月业绩沟通会上,创始人、董事长张勇曾承认对新冠趋势判断的错误。

“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天为止,我们在中国台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。去年6月我进一步作出扩店计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已是今年1月份,等我做出反应的时候已是3月份了。”

能否勇于担责认错,精神值得肯定。然从其意识及反应时间看,相比开店的高效率,是否有些过于迟钝呢?

或许有些许侥幸。

也是上述6月张勇认为,“目前有一些店亏损,但不是长期的亏损,我们认为抓一段时间会调整回来”。

而在8月,海底捞管理层认为,依靠客户满意度与员工努力度,门店可以实现商业上的稳健运营,经过一段时间后,门店的经营会有所提高。

字斟句酌,不乏信心雄心。然仅三个月,投资者最终没有等来稳健,而是关店大潮。

02

逼近发行价 成长故事怎么讲?

LAOCAI

截止11月15日,海底捞收盘价20港元,相比2月的85.78港元高点缩水超7成,相比8月27日的28.6港元,也缩水超3成。

海底捞抄底抄在了“半山腰”,不少投资者也被“套牢”。

痛并思痛,除了战略误判,产品服务也有思考。

低门槛、快迭代,餐饮业向以竞争惨烈著称,经营也如逆水行舟。随着疫情洗牌、整个餐饮业更加重视相应服务、产品力、产业链力提升,海底捞曾经的差异化优势便不再明显。

行业分析师林永表示,消费升级、产业升级,餐饮业注定要迈向更高质量的竞争,越来越同质化的火锅赛道尤为如此。

“不仅是产品菜式、供应链食材、品牌形象,还包括消费体验和消费模式的创新,每一项都为品牌提供新能量的关键。这几年随着后浪攻击,海底捞的专注点更多在服务,菜品创新力度速度却较慢。”林永补充道。

没错,梳理疫情后的海底捞,除了大手笔开店,涨价、减量等不利消息一度也是舆论热点。以至有媒体还拿新星巴奴的创新性与之对比。

面对来势汹汹的新生力量,王者也无躺赢可能。海底捞是否该有战略反思、实操精进之意呢?

一个更深思考是,往期看,得益于高标准化,海底捞依靠大块头扩张,业绩快增是其坐稳市值王者、受到资本青睐的重要逻辑。

那么,面对当下的关店潮,是否意味其价值基础出现松动。当规模退场、体量扩张法宝不再香,海底捞将拿什么延续资本故事、成长故事,说服投资者、消费者呢?

2018年9月26日,万众瞩目的海底捞上市,发行价17.8港元,全球发售所得款项净额约达72.99亿港元。

彼时,海底捞首席战略官周兆呈曾透露,IPO集资金额60%将用于未来5年开设约390家新门店的扩张计划,每家新开餐厅的资本开支约800万元至1000万元。2019年报显示,81.3%募资在2019年底已用完,其中扩张计划就占60%资金。

2020年以来,当多数餐饮业苦不堪言之际,一度哭穷的海底捞却迅速开启冒险加仓扩张,被视“王者之风”。2021年2月市值一度接近4700亿港元。然当下20港元的股价,已在向发行价靠近。

兜兜转转,似乎又回到了原点。但一些改变,已迫在眉睫。

11月11日晚,海底捞公告,计划以每股20.33-21港元价格配售1.15亿股股份,筹资最多3.1亿美元(约19.8亿元)。

截至6月30日,海底捞现金以及现金等价物35亿元。值得注意的是,以员工成本为例,直接从去年上半年的40.7亿元,飙到今年上半年的71.6亿元。但更高的是销售成本,今年上半年超过85亿元。

关店三百家,筹资超3亿美元,海底捞资金压力不言而喻。尴尬反转背后,不裁员是责任之举,但双效提升是否更为可贵呢。

没有疑问,海底捞、张勇需要深刻改变。

03

习惯性关店 区域瓶颈

还能佛系多久?

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同样不轻松的,还有被誉“奶茶界海底捞”的茶颜悦色。

11月10日,茶颜悦色官微回应称:“最近这次集中临时关店,是茶颜悦色今年第三次集中临时关店,第一次是年初就地过年,第二次是七月底疫情反复,第三次是最近这次。”

同时,茶颜继续自嘲自励:活得不那么好是肯定的,但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来,茶颜伙伴们在数次的调整中,做好了打持久战的准备。创始人吕良甚至说,“疫情下临时关店,茶颜人都习惯了,大家还没习惯。”

确实,相比巨头海底捞,频频关店的茶颜悦色此次动作并不太突兀。但作为一个以排队著称的网红大牌,亦是一个警示信号。

2013年,茶颜悦色创立于长沙。“中国风”路线,结合独特口味,凭借特色差异化、口碑相传,其成为当地的地标性茶饮,新中式鲜茶的原创者。旗下共有几十个系列上百款产品,定价在10-20元之间,2019年营业额破亿元。

回顾过往,茶颜悦色崛起秘诀之一,是“密集开店”策略。聚焦长沙一地,青睐网红商业街,密集选址、“蜂窝式”开店,茶颜悦色得以声名鹊起。

有多密集?有媒体报道,在长沙五一商圈,每走百米就能看见一家茶颜悦色。

行业分析师郝瑞表示,密集型开店享受人流量红利的同时,所承担风险也会加大。尤其后疫情时代,种种不确定及突发性,会暴露其区域单一的较差反脆弱能力。

不过,吕良认为:“如果一个店亏本,必须有三个赚钱的店来填补。开店不是本事,关店才是本事,怎样把一些不太好的店当机立断地关掉,更考验运营者的智慧。”

如是看,“习惯性”关店也是茶颜悦色的一种经营智慧。

只是,这种“习惯”调整仅限于少数城市。

梳理发展脉络,茶颜悦色的发展模式一直让外界有些“看不懂”。成立前7年“蜗居”长沙,名声够大却始终只是区域性品牌。

或许,这源自于吕良对走出去的担忧。“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己实力,走出去就是下一个死去的网红”。

冷静自律之外,是否也透出品控、团队、供应链等环节待提升的急迫性。

不可否认,地缘优势导致产品稀缺性,加之本土深耕、重视服务、“饥饿营销”,为茶颜悦色赚足了话题流量。

然跨省跨市快递奶茶者,毕竟是少数。作为新中式鲜茶原创者,地域时空受限让茶颜悦色难以走向更大市场,叠加疫情冲击,随之而来的成长瓶颈不可不察。

毕竟,内卷成风的奶茶不是“刚需”、市场也不缺替代者、新入局者,消费者不会一直“热情”。

换言之,相比“习惯性”关店,突破地域、区域瓶颈才是茶颜悦色的关键考题。

直到2020年,茶颜悦色才尝试性走出长沙,拓展常德、武汉两城。今年4月首次入驻深圳文和友,开设快闪店“试水”,引发数万人排队。创下排队超8小时记录,黄牛代购一杯150元到500元不等的高价。

然五个月后,茶颜悦色竟宣告“回家”,似乎并未有常驻深圳意愿。截止目前,茶颜悦色仅在长沙、武汉、常德三城正常营业。

何以如此呢?真是仅因胆子小吗?

规模驾驭,是新式茶饮企业核心竞争力的重要考量。观察蜜雪冰城、奈雪,产品标准化稳定度、供应链健康度、管理规范、数字化能力、营销服务力等缺一不可。

在数字化应用上,喜茶和奈雪要远远走在茶颜前面。早在2017年4月,喜茶就上线了ERP系统,布局数字化供应链;奈雪在2018年下半年推出点单小程序。再看茶颜,直到2020年9月,才用小程序积分取代了纸质积点。

要知道,数字化、信息化能力对连锁品牌而言非常重要。瑞幸之所以受关注,就是因其“数据咖啡”属性,喜茶在私域方面称王也离不开数字化之功。

至于营销方面,多次“翻车”也值冷思。因“捡篓子”等方言标语引起众怒。2021年2月先后两次因“涉嫌侮辱女性”道歉。这暴露出区域营销差异,在面对全国市场时的尴尬弊端。

显然,走出去并不容易。而此次关店,更为集中运营的茶颜悦色敲了警钟。

当然,茶颜悦色已在努力改变,扩张战略颇具“小城”特色。据吕良透露,今年茶颜悦色将在株洲、岳阳、浏阳开店,明年还将走进湖南其他市州。“外区开店会加速,长沙的社区也在正常开新店。现在共计近500家茶颜门店正常营业。”

不改变,也不行。你不杀出去,不代表别人不会杀进来。仅长沙一地,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等门店已大举进入,市场选择并不单一。面对高中低裆竞品来袭,茶颜悦色想持续“佛系”不容易。

目前,奈雪已抢滩资本市场,蜜雪冰城、喜茶也纷纷开启IPO进程。而茶颜悦色总共完成三轮融资,融资金额和估值均未对外公布。克制、佛系的背后,是否也有步伐落后考量。毕竟,无论开店还是新客群培育都需要资金支撑。

行业分析师于盛梅表示,伴随赛道趋于成熟,竞争更趋向于产业化、规模化、效率化、品质化,资本加持是必须之举。未来五年,新茶饮将进入下半场,行业洗牌与拥抱资本会是两个关键趋势。

从此看,有更多融资空间的茶颜悦色具有后发优势。但要受到青睐、需要补的体量短板、规模驾驭短板也很多。短期关店只是一个信号,进击突围或已箭在弦上,茶颜悦色还能佛系多久呢?

04

反脆弱力短板 寒冬破与立

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餐饮业的“难”是共通的,回顾2020疫情爆发之初,西贝贾国龙、海底捞张勇等为枯竭现金流大声求援,暴露出餐饮业的薄弱抗风险力。而此次,两个热门赛道的热门企业大量关店,更折射出行业的反脆弱力短板。

国家统计局数据显示,2019年之前,餐饮业销售额基本上保持每年10%速度增长。而截止2021年10月,餐饮业总销售额才基本能于2019年持平。

《2021连锁餐饮产业发展报告》显示,从2019年一季度开始到2021年一季度,全国餐饮门店总数从905.6万降到760.1万家,减少近20%。

寒冬来得非常猛烈,在连锁产业专家文志宏看来,海底捞与茶颜悦色两大品牌本次出现的“关店潮”,背后有一个共同原因是之前的扩张过于着急、布点过于密集,企业内部原因大于疫情等外部因素。

“这两个品牌在发展扩张时,在门店选址等一些细节上有些不太到位的地方,有些门店布局可能过于密集了,把客流给分走了。我觉得这是他们的共性问题所在。”

独立行业分析师林永则表示,关店分两种。一种是资金链断裂的被动撤退,伴随着供应商讨债、员工讨薪、租赁纠纷等;另一种则是相对主动的战略收缩:因内部和外部种种原因,门店做的不好,或不够好,显然海底捞和茶颜悦色属于后者。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,茶颜悦色关店是理智的行为和策略。国内疫情持续和反复,对于人流量以及跨城打卡的旅游项目造成较大冲击,茶颜悦色作为长沙的饮食名片之一,此时门店调整,是以退为进,优化整合。

换言之,阵痛止损中有可贵敬畏,亦应有蜕变期许。

聚焦海底捞,有自省之心:“组织结构变革让各级管理人员无法理解且疲于奔命,优秀店经理数量不足,过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足。”

显然,问题不仅是战略失守,长久以来的管理问题积弊也是未达预期的一部分。

海底捞首席战略官周兆呈表示,公司深知企业发展没有直线的捷径,而是曲线进程上升,在此过程逐渐地摆脱阻力,度过类似马拉松中的“撞墙期”,从而达到长久健康的发展。

“每一次的经营循环,都将促进企业的生产技术与经营管理水平进一步提高,这就是企业经营管理的循环性和流动性。”

全面负责“啄木鸟”计划的副首席执行官杨利娟认为,“我们核心的优势不是狭义服务,而是供应链优势、食品安全的管控体系,长期海底捞消费的顾客,都是看重这些能力。”

螺旋上升,海底捞阵痛中酝酿破墙。

再看茶颜悦色,虽门店受到地域限制,但其以独特IP为中心的发散运营、线上发力思路值得肯定。

尤其是今年,茶颜明显加快了周边商品开发速度,从杯子到袋泡茶、碧根果等IP孵化不乏圈点。目前销量看,茶颜悦色天猫旗舰店有一款20万+产品、三款10万+产品,甚至已不逊色于喜茶等全国品牌。

危机并存,撞墙期中也有破墙之心之力。如茶颜悦色关店公告有言:“做最坏的打算,存最好的希望”。

不过寒冬仍烈,希望的底气,最终要来自两者的战略取舍、高效实操。基于反脆弱力的根本提升,真正走出一条破而后立、刮骨力变的新路。

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2021
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