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“有赞新零售”的私域产权力,与4800万门店的私域理想

原创 曾响铃 · 2021-12-01 17:40

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

从2017年的2300万,到2021年的4800万,短短4年时间,代表线下商业服务的POS机安装量一路高歌猛进实现了数量的翻倍,它们背后是一个个在商业浪潮中屹立的门店,其中又以零售门店被电商浪潮冲击最为剧烈、业界担忧也最为显著。

毫无疑问,“新零售”的广泛实践让零售门店们成功扛住了电商冲击,并一度反客为主让电商巨头们争相附身线下。在这个势头下,代表新零售进化方向的社交电商、私域经济已经成为整个行业的共同关注点,尤其在全球疫情必定长期化的未来预期下,实体门店们对线上线下一体化的需求越发迫切。

这种迫切,也直接表现在了数据上。在有赞九周年生态大会上,“有赞新零售”披露了其作为独立业务后的市场成果:截止到2021年第三季度,有超过6.3万家门店使用了有赞的产品,连锁门店商家的交易额超过百亿。

私域已经刻入新零售模式当中,而它能够在新零售这里的快速发展,又与私域自身的不断进化有关。

私域,正在摆脱“公域”出身的印记、重塑底层基因

“私域”词汇的出现原本就是相对于“公域”而言的,在流量不断中心化后,商家和门店渴望属于自己的流量,正因为如此,一个不可忽略的事实是,尽管私域流量喊了很久,但长期以来它某种程度上都是公域规则下的附属产物,是公域流量一系列平台化模式、规则的延伸而已。

怎么根据平台的规则去笼络属于自己的用户,怎么在平台的规则下将用户好好运营起来,怎么配合平台的行动提振一把业绩……很多私域玩法其实都在围绕公域打转。

这种做法本没有错,总比听天由命平台给什么就是什么要好,但随着私域运营的进一步发展,公域“出身”带给私域的负面影响也越来越凸显:

只能在公域的大盘中刨食,流量的“量”被限制;

只能获得平台分配给自己的,流量的“属性”被框定;

只能在平台规则范围内进行数字化变革才能对接好平台,转型也被牵着鼻子走;

只能按照平台规则采购品牌和产品推广来建立流量池,而在互联网流量进入天花板、直通车等模式越来越内卷的背景下,付出的代价越来越高……

这时候,摆脱“公域”出身印记,建立完全“独立自主”的私域运营体系就成为私域发展的重要任务。可以发现,以私域为切入口服务于新零售行业的平台们已经在着手推进,例如有赞所提出的“私域产权力”,就是要让私域彻底形成有独立体系、不依赖某个公域平台的打法,让公域规则成为支撑而不是顶层设计,从而推动4800万门店走入更有想象力和发展空间的私域时代。

现在来看,通过整合有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM等产品和解决方案,有赞新零售的本质做法就是要为新零售企业们提供一个基础设施和土壤,以原生的、并非从公域体系中脱出的私域打法,帮助新零售在激烈竞争商业时代获得“私域产权力”,生长出不被“卡脖子”的流量获取与用户运营能力。

从行业角度看,这场对“私域”的底层基因改造,正在新零售多行业推进,显示“私域产权力”有广泛的适应性且得到了普遍认可:

四大维度,独立逻辑的私域体系正在被建立

究竟被基因改造了的“私域”是什么样子,其实就是要反过来想想,抛开公域桎梏,一个新零售门店对私域的根本需求在什么地方。从有赞等平台的动作看,独立逻辑的私域体系至少包括四个方面:

1、在流量上,不仅有量,还是自有、自由的量

通过有赞的帮助,很多新零售企业不再只是单纯去某个公域里切分属于自己的流量,而是到所有公域中挖掘属于自己的部分汇集成自己的私域流量池,公域流量变成私域流量的来源地而不是被其所管理。

具体来说,有赞新零售构建了一套以“人”为主的私域发展产品体系,强调只要“人”的触点在哪里,内容和营销就要走到哪里,这使得有赞内在摆脱了任何公域的桎梏,在这个阶段,任何公域平台都在逻辑上降维成为流量链路之一而非全部:

在公域平台之间竞争也十分激烈的今天,这样的独立私域体系也有附带的好处:不管手握流量的大平台之间是怎么竞逐或互通,它们都属于有赞帮助新零售商家所布置的一个庞大水系的一部分,区别只是其中的支流是抢水还是相互连通,而对最终总汇集而来的雨水量不会有影响。

其结果,是流量真正属于新零售门店,不再是某某公域平台上的一个可能关注了很久但未必光顾的粉丝数字。从统计数字来看,2021年前三季度,有赞新零售商家新增会员达到3138万,会员用户带来的成交达到45亿,包括雅培、好孩子、babycare等品牌,都通过有赞零售解决方案搭建了自己的会员体系——毫无疑问,这是“原生”属于私域时代的会员体系,不受任何公域、中心化平台的制约。

2、在运营上,帮助门店建立与用户的深度连接能力

在“公域”底层基因上,由于公域平台成熟的运营能力,新零售企业可以省去很多运营上的麻烦,跟着公域的规则和运营走即可——平台搞什么大活动就跟着搞、平台做直播带货就跟着做,等等。

而一旦强调私域的自主、独立,则意味着新零售需要构建起全新的运营体系与能力,毕竟,获得了自由的流量也得有运营能力能够利用起来。

因此,可以发现力推“私域产权力”的有赞新零售,其当前为客户提供的早已不只有引流工具(尽管这仍然很重要),而是基于运营方法论的整套产品和工具,能带给新零售商家整体化的能力提升。

有赞新零售目前强调帮助商家突破3个增长,包括全域业绩增长、有效客户增长、客户LTV增长,以及强化4个能力,包括全域营销能力、私域运营能力、成交转化能力、组织迭代能力。如果说3个增长还带来比较强的流量印记,那么4个能力则几乎完全是在推进商家的运营提升:构建一套私域客户池的基础架构、促进消费者持续活跃、实现更多GMV/更高LTV、优化组织实现与商业创新的能力匹配。

以具体的会员生日运营活动为例,在这个小点上,有赞新零售就已经为其客户建立起了“新触点”洞察下端到端的细化运营策略,这只能是长期的技术、产品和运营经验沉淀的结果:

这些做法,在本质就是有赞在帮助新零售商家完成整个经营过程的数字化。在“公域”基因下的私域,因为有大平台的依托,造成了新零售商家即便私域搞得轰轰烈烈,但在数字化方面仍然需求不明确、流程不明确,没有人才、没有系统,现在独立的私域体系成为了对数字化变革的一种倒逼。

在有赞披露的具体细节中,2021前三个季度平台上通过导购推广带来的成交达到43.9亿,有1372位导购线上推广业绩超过百万,都市丽人、奥康等一批企业都培养出了自己的“小薇娅”、“小李佳琦”。此外,有超过1000家品牌选择将有赞小程序作为新品首发渠道,其中单场活动的GMV更是超过了千万。

3、在价值挖掘上,不断提升单客户价值、推动客户“资产化”运营

在“公域”基因之上的私域,由于缺乏“产权”,私域池很多时候处于不稳定的状态,新零售商家与所谓的私域客户直接的连接并不足够紧密,想尽办法一茬一茬拉新才是私域的常态,因此对客户的价值挖掘并非重点。

而独立的私域体系则完全相反,对单客户价值的不断挖掘,以及推动全生命周期购买、高复购率、高推荐率,都成为耕耘这份数字化资产的重要动作。

在有赞新零售,仅客户标签这里,就已经形成了采集类标签、交易类标签、互动类标签、运营类标签、衍生类标签、服务类标签、模型类标签、深度标签等类别,帮助深度理解用户、实现更好的服务体验与商业转化。

在这样的差异化和个性化消费者服务下,新零售门店很容易在同城商家的竞争中胜出,一些门店甚至在有赞的帮助下进行了更精细化的用户分层,基于用户所属区域,提供“一区一管家”式的差异化营销和服务。此外,单客户价值的挖掘不限于客户单次购买,还包括顾客复购、对外推荐等。在“私域产权力”加持下,每一个被精细化运营的客户,背后都有一个家庭、一个紧密影响的社交圈在等待加入私域池当中。

在有赞新零售前三季度的数据中,付费会员数和储值会员数的都保持了1倍以上的高速增长,超过562万的高价值会员积累起来,而这两类会员用户的月复购率分别接近和超过50%,这就是“私域产权力”带来的成果。

4、在商业发展上,以品牌和信任打开无限的现象空间

公域流量体系下,新零售商家以什么身份进来,所从事的业务就被限定,卖袜子的永远只能卖袜子,毕竟客户是从公域的分类搜索中而来,保持原本的定位也是公域平台自身体系化运营的需要。

而一旦新零售获得“私域产权力”,就意味着摆脱公域体系下对品类和产品的限制,可以在关联消费场景上不断进取,打开新零售发展的想象空间。

一方面,对客户的理解可以让新零售不断拓展针对性的产品或服务,进行所谓“全生命周期管理”,适时提供不同的产品;另一方面,强连接下的品牌和信任所塑造的影响力又容易让客户对新零售商家所提供的产品或服务买单,甚至商家可以将这种信任资产“变现”,化身成为其他完全不同类产品商家的渠道。

而在这方面,可以说独立的私域体系给新零售带来的想象空间是无限的,未来的新零售格局或也将因此重塑。

结 语

显然,作为摆脱公域语境的新打法,独立的私域体系还需要不断进化,并非只完成上述几个方面的动作即可。

独立的私域体系还需要各种类型的新零售配套,有赞为此还提供和打通了运营体系、服务市场,安全护航、有赞云等,甚至在逐步转化为一家生态公司,聚拢更多合作方来帮助新零售客户——即便是有赞,在独立的私域体系建设中,一家的力量仍然是有限的。

可以料想的是,未来独立的私域体系还需要更多动作,从行业视角看,有赞新零售当下的动作可能还只是个开始。

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2021
12/01
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