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分众传媒,电梯楼宇广告还香吗?

原创 BT财经 · 2022-01-12 18:07

分众传媒再次寻求二次上市,企图在港股市场再造千亿市值,但资本市场依然“不给面子”,分众传媒的股价2021年一直下跌。

文丨BT财经 十里

1月7日分众传媒融资融券数据显示,融资买入7394.06万元,融资偿还1.25亿元,融资净偿还5119.52万元,当前融资余额为18.29亿元。背后的原因是近期沉寂多年的传媒股爆发,分众传媒等获主力资金青睐。

此前2021年12月,分众传媒发布公告,计划发行境外上市外资股(H股)并申请在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。

分众传媒谋求H股上市,可能是跟A股市场此前不佳的资本表现有关,2021年以来,分众传媒的股价跌跌不休,市值从高点1889亿跌至1060亿,跌幅超过40%。

梳理发现,分众传媒销售毛利率高达67%,净利润率也接近40%,现金流也较为健康,这家传媒龙头的公司为什么不受投资者的待见呢?为什么现在市场突然开始关注传媒股?到了港股会改变现状吗?

分众传媒,是被低估了吗?

2021年10月底,分众传媒给出了一份较为亮眼的三季度报。

财报显示,分众传媒2021年1-9月实现营业收入111.48亿元,同比增长为41.56%,归属于上市公司股东的净利润为44.23亿元,增速更为明显,同比增长达到100.81%。

此外,可能是出于对财务表现的自信,分众传媒还发布了2021年全年业绩预告,预计全年净利润为60.2亿元至62亿元,增长幅度为50.36%至54.85%。

如此来看,分众传媒下半年第四季度的净利润增速放缓,很难继续前三季度的高增速,可能是跟下半年广告市场需求承压有关,而且2021年第四季度公司净利润预计在15.97亿元至17.77亿元,这一数字也低于去年第四季度的18.01亿元。

具体来看业务,楼宇媒体依然还是扛起分众传媒营收的大梁,2021Q3季度,梯媒收入为36.13亿元,同比增长11.6%,单三季度的营收占比已经达到94.54%。

第三季度,影院业务同增422.49%,不过占比却下降到了7.61%,在有暑期档的情况下,三季度的表现竟不及二季度,分众传媒称主要还是受到影院业务复苏不及预期影响。

总的来看,分众传媒交出了一份亮眼的财报。无论是第三季度的环比还是同比,分众传媒营收增速明显提高的原因,还是因为财报期内迎来广告传统的投放旺季,而去年也是因为疫情,广告主大幅减少了投放力度,2021年市场逐渐恢复至正常水平而已。

所以,分众传媒的高增速并不能说明更多的什么,实际上,楼宇广告投放市场接近饱和已是业内共识,除了楼宇广告之外,分众传媒还需要找到更多的新故事可讲才是。

目前市场竞争依然激烈。而且值得注意的是,即使大环境紧缩,但对手的表现依然不容小觑,最近,分众传媒的老对手新潮传媒,刚刚获得京东领投的4亿美元。

拿到融资的新潮传媒,在下半年预计又要来一场点位争夺战,分众传媒2021下半年的点位拓展,重点位于社区场景,这是新潮传媒擅长的领域,而与此同时,新潮传媒也在积极有序的加大优质资源点位的拓展。

目前,对手新潮传媒已在北京、上海、广州、深圳等110个城市拥有70万部电梯智慧屏,日均触达2亿中产家庭人群,分众传媒并没有拉开与对手的差距。

对广告主的竞争,也是一个重头戏。这两年,广告主投放需求有向头部电梯媒体平台集中的趋势,即主要聚焦在分众传媒与新潮传媒的斗争,日用消费品、互联网、娱乐及休闲、商业及服务、包括正在崛起的新消费,都是两家企业争夺的目标。

分众传媒还有什么故事可讲?

这些年,分众传媒一直没离开过资本市场。

2005年,分众传媒没错过中概股赴美上市的大潮,成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股,并于2007年入选纳斯达克100指数;2013年,分众传媒完成私有化,2015年分众传媒通过借壳上市,回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。

如今,分众传媒再次寻求二次上市,再次冲击港股市场,企图在港股市场再造千亿市值,但资本市场依然“不给面子”,分众传媒的股价2021年一直下跌。

市场不看好分众传媒的原因,第一是成长性,大部分人的质疑是,在如今广告流量越来越集中在互联网头部的情况下,电梯楼宇广告还有生存空间吗?

在相对效果更加明显的互联网广告面前,线下广告原有的优势正在被削弱,市场对于分众传媒具体的业务效果一直存疑。

此外,现在不少房地产企业也开始盯上电梯广告蛋糕,分众传媒的对手可不止于同赛道玩家,早在2018年,碧桂园服务就成立了“社区生活服务事业群”,其中有一个板块就是社区传媒,经过两年布局发酵,去年8月正式公告了对城市纵横的收购事宜。

而且从2021年的中报来看,社区传媒已成为碧桂园服务的六大业务中增长最快的一项,增长高达551%,房企们快速崛起的传媒业务正在分走分众传媒的蛋糕,对分众传媒来说,显然是不小的压力。

分众传媒这两年已经改变策略,从过去主要聚焦大客户,到现在开始争取更多的中小型客户。另外,分众传媒这两年也没少寻找新故事。

比如分众传媒提出的国际化战略,在海外布局方面,截至7月31日,分众传媒电梯电视媒体中自营设备约75.6万台,覆盖国内105个城市、香港特别行政区以及韩国、泰国、印度尼西亚等国的30多个主要城市。

但目前来看,至少从营收上看,分众传媒的海外业务并没有太大的水花,而且海外的扩张需要投入不菲的成本,从投入到回报还需要不断的时间,这也会进一步导致分众传媒的利润承压。

第二是受外部环境影响较大,影响营收的不确定性因素较多。

有数据显示2021年大多数广告主的预算至少砍了20%,其中楼宇媒体平台的一个重要的广告主—-K12教育因为政策原因全军覆灭,这也导致分众传媒少了一个收入支撑。

关于公共区域管理的政策,也是影响分众传媒营收的不确定性因素之一。《物权法》之后,2021年各地迎来了关于公共区域的归属及运营管理的整顿,2021年仅北京一地,拆除了多个社区包括梯媒、快递柜等侵占公共资源的项目。

受物业公共收益相关新规直接影响的,就是分众传媒在内的公司,分众传媒在北京等一线城市的高端住宅社区设立了几千个点位,一旦拆除,对分众传媒的影响不言而喻。

此外,疫情加重导致人们闭关在家,也会影响楼宇媒体和影院媒体业务的发展。

点位优势暂不明显、市场竞争激烈、影响营收不确定因素居多,意味着分众传媒目前能讲的故事有限,这或也导致目前资本市场对分众传媒并不积极。

电梯楼宇广告还有生存空间吗?

曾经,线上媒体的过度竞争,让企业的目光转移到线下生意,关于如何抢夺人们在封闭空间里的几分钟,率先提出此问题的分众传媒讲出了不少新故事。由于彼时的线下广告市场还是一片蓝海,相比于传统广告,梯媒有着诸多竞争优势,这也让分众传媒一度过的极为风光。

在2006-2007年的一系列收购,分众传媒借此更是拿下了中国95%的梯媒市场份额,彻底成为这一领域的寡头。

但谁也没想到,几年之后,分众传媒一家独大的格局受到挑战,对手新潮传媒在初期进入市场时,为了快速抢占市场份额,首先就是选择差异化路线,重新解构电梯场景。

一直以来,分众传媒是将电梯媒体设置在电梯里,在电梯的三面墙做展示,而新潮传媒则找到了分众传媒忽略的地方——电梯正门。

此外,在布局上,在分众传媒“霸占”了商务写字楼以后,新潮传媒则开辟了新的大陆——下沉市场的社区,也就是三四线城市,广告主也不止于中高端品牌,而是数量上更多的小客户。

靠以上策略,新潮传媒很快崛起,2017年5月,就部署了8万余部电梯电视,新潮传媒的成功,让分众传媒也看到了社区的希望。

一二线城市的电梯位置基本已经达到饱和,三四线城市,则成为新潮传媒与分众传媒目前争夺的焦点,也是分众传媒的增量。

在如今产品同质化的情况下,正如之前所说,梯媒企业的护城河优势,就变成了点位与广告主的争夺,更深层来看,其实就是价格战。

谁能占据更多的广告点位,谁能争取更多的广告主,背后的逻辑其实还是“钱多力量大”。这也是近几年两家频频打价格战的原因,2018年,新潮传媒对分众传媒公开“宣战”,选择一补贴、打五折等方式,“打一场千亿级的群架”。

2021年以来,传媒板块累计涨幅5%,处于下行趋势,市场对后疫情时代的传媒行业较为悲观,热衷于烧钱战的梯媒行业,已经很久没有新故事了。

在产品、玩法同质化之下,智能化或是梯媒下一步发展趋势。

对于梯媒企业来说,如何能更精准的帮助广告主实现品效合一,需要有更深层的技术创新能力,以及领先同行的研发技术储备。就像当年的新潮传媒,如果抓住了市场趋势,照样有机会实现弯道超车。

市场或许总会出现寡头垄断的格局,但攻城容易守城难。总之,分众传媒想在港股再造一个千亿分众,还得看是否能有更多的创新。

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