搜索
加载中 ...

超级猩猩涨价、Keepland降价,但健身团课用户们不只追求便宜

原创 CBNData消费站 · 2022-03-22 17:03

如果不是向港交所提交上市申请书,Keep在2022年初的第一个大新闻要属于其线下健身品牌Keepland的全新升级。

根据Keep官方信息,Keepland选择与第三方品牌的健身房开始合作,计划年内开出100家店。在价格方面,Keepland的团课价格从69元降至49元。而另一线下团课健身品牌的领跑者超级猩猩早在2021年6月宣布调价,目前团课最低价已涨至89元。

不过,CBNData采访用户后发现,资深的健身团课爱好者们并不是只在意低廉的价格。本文将梳理Keepland与超级猩猩的业务构成、价格定位、用户体验等,试图回答以下几个问题:

1、团课用户为何“上瘾”,他们的消费水平如何?

2、线下团课的核心竞争力是什么?

3、互相侵入对方阵地,Keep的线下和超级猩猩的线上发展现状是怎样的?

平价的团课,高端的用户

2015年前后,国内市场两类品牌陆续推出团课。

第一类是传统健身房。一般来说健身房会员可以免费预约团课,一些健身房也把团课开放给非会员进行单次购买。

第二种依托互联网起家、试图改造传统健身行业的运动品牌。

乐刻、超级猩猩都属于该赛道的领跑者。Keep虽然自身品牌知名度最高,但目前Keepland门店都在北京,数量仅有20多家。此外还有Shape、J&J Fitness、b-monster这样体量不大,只入驻北京或上海,但也有一批忠实用户的第二、第三梯队品牌。

2019年下半年,团子因为严重的身材焦虑开启自己在Keepland的团课之旅。

在接触Keepland之前,团子买过传统健身房的私教课,两次课后教练跑路,健身房也不认账。团子多次试过在家跟着线上课程锻炼,但每次只能坚持一个月左右,“一个人需要高度自律,才能在很累的时候不给自己放水。我做不到,所以我才会选择线下。”

前期团子的目标是减重减脂,课程以蹦床、尊巴、田径等偏有氧课为主,后期则会选择悬挂塑型、极致腹肌等塑型课以及比较喜欢的拳击课和搏击操。

在国内,以团课为主要经营模式的品牌,其吸引用户的最大特点就是单次可付费、价格相对较低——但这并不意味着这些品牌的用户价值不高。恰恰相反,与传统健身房一锤子的年卡买卖相比,一些“团课上瘾”的用户的花费高于健身房年卡甚至是私教。

超级猩猩创始人兼CEO刘舒婷就曾在接受36氪广东采访时表示,超级猩猩与星巴克的用户高度匹配:对品质有要求,有较强付费能力且愿意为精神主张支付溢价。

这不仅仅是超级猩猩,几乎也是所有为高质量团课付费的用户的画像。

团子每周有5-6天会进行锻炼,一周大概上10节课(可以连上2节课),两年半内总花费为8万左右,像团子这样的用户并不是少数。

从2017年起接触过超级猩猩、LOVEFITT(乐刻旗下高端品牌)、Shape、Keepland等品牌团课的资深用户王小S告诉CBNData,她每年在团课上的花费达到2.5万左右。上海用户chen从2021年末开始入坑,尝试过b-monster、超级猩猩、J&J Fitness,他每月在团课上的花费达到1000-2000元。

团课让人上头的原因,在于它在传统健身房、私教与线上健身课程之间,精准满足了一批用户的市场需求,并达到一种巧妙的平衡感。

首先,比起健身房私教监督下或者独自的力量训练,团课能够给予运动者一定的约束作用,教练会适当提醒、纠正动作,但不会过于“push”。而跟随线上课程居家健身则如团子所言,需要高度的自律才能达到比较好的训练效果。

其次,团课课程、教练更多样。多样性能够带给运动者更多的新鲜感,减轻运动健身的枯燥感。chen告诉CBNData,比如超级猩猩的比较火爆的bc课程(bodycombat,结合多种搏击、格斗的力量和耐力训练)本身就很丰富,而且课程内容也会进行更换。

最后是团课学员们共同营造的氛围感。一起上课会有一种陪伴感与竞争感,这种动力与压力也会让自己努力做到高质量的动作,坚持更多的时长。

线下团课的核心竞争力:教练

从古早的Insanity、郑多燕健身操,再到近两年的帕梅拉、周六野,课程创作者/教练随着他们制作的健身课程的风靡,迅速成长为各自时代的顶流红人。

CBNData曾经盘点过帕梅拉、周六野两位健身博主的商业化路径。前者出过书,全网拥有千万级粉丝,同时是PUMA长期合作的博主,后者则与内衣品牌推出的运动线NEIWAI ACTIVE推出联名合作款。

线下团课教练虽然没有顶流健身博主们这么强的影响力与商业价值,但他们对于学员的吸引力不容小觑。三位用户都表达了一致的观点:教练是他们选择线下团课最重要的因素。

“团课基本上是跟着教练去做一些动作,教练的指导、态度、教学方式都很重要。如果排除教练,我感觉自己在家里练好了。”chen告诉CBNData,“我觉得教练因素应该占了60%。”

团子和王小S都曾为了自己喜欢的教练选择去更远的门店跨店上课。在结婚生子之后,王小S的生活状态有了比较大的变化,虽然因为距离原因放弃了自己最喜欢的教练,但她还是会坚持一定标准,“我在可选择的门店范围内锁定几个教练,不行的教练时间再合适也不会选择。”

保持旗下教练的低流动率,以及让教练们成长为更好的明星教练,是团课品牌们留住用户的重要一步。

那么,降价的Keepland面对涨价的超级猩猩,是否有绝对性的优势?

王小S认为,超级猩猩的明星教练质量很好,而课程很难约。随着门店的扩张、人员的短缺,一些新手教练水平堪忧,“有点像拆盲盒。”对比下来教练水平稳定的Keepland确实具有很大的优势。团子则表示,教练水平差不多的情况下,如果没有特殊喜好,价格就变得重要,“我超级猩猩的朋友虽然还在那边上课,但是课量也相对减少了,大家也想省钱吃好吃的。”

如果以一周5次课来算,Keepland单周花费仅为245元,超级猩猩按照最便宜的89元团课来算,一周则需要445元。

单次付费、轻量化,这是团课一开始的路径。不过,CBNData发现,团课品牌也会推出会员卡、“课包”,鼓励用户一次性充值几百至上千元,以获得一定的折扣。

比如超级猩猩的新用户可以选择开通“超猩卡”,首次充值最低只需要288元,通过该卡可享受约课95折,J&J Fitness如果开通PLUS会员卡,充值500元可获赠20元,同时享有课程95折的优惠。

提及充值行为,受访用户们都没有感到反感。这些品牌拥有一定知名度,用户并不担心“跑路”。同时,品牌基本都会承诺卡内金额可提现。退一万步讲,充值1000-2000元不算太多,就算损失也不会很大。

不同城市、不同用户对于教练水平的评价和价格敏感度并不相同。

chen在上海接触超级猩猩只有几个月,并未直接经历超级猩猩的涨价,所以没有心理上的冲击。他对超级猩猩的教练满意度也比较高,“都已经花五六十了,不差再加一点钱去上一个自己觉得更好的课程、找一个更好的教练。”

在价格之外,课程丰富度、门店位置同样会影响用户决策。

chen早前运动还接触过走暗黑拳击风格的b-monster。由于想尝试更多的课程种类,chen后来转战超级猩猩,结合J&J Fitness共同构成了自己日常的团课训练。

按照门店分布来看,超级猩猩在上海已有98家门店,几乎覆盖了所有商圈,大大提供了便利性。不过,虽然乐刻在北京、上海、杭州、深圳四城的门店数量都超过了100家,但由于教练水平参差不齐,用户并不会因为单纯的价格优势和门店位置买单。

力推团课、发展私教、线上线下互相争抢,

健身品牌走向同样的终局?

2018年3月,Keepland在北京华贸中心开出第一家自营门店,主要通过Keep App进行引流。时至今日,Keepland的很多用户也都是由Keep的线上用户转化而来。

王小S表示,有一些超级猩猩的用户不太瞧得上Keepland,就是觉得刚从线上转化线下的“小白”很多,没有超级猩猩的课堂专业,“但其实现在keepland水平比较高的教练,课堂学员水平也都非常高,而超级猩猩的一般教练,课堂水平也比较堪忧。”

北京用户习惯称线下健身团课品牌为“友商”,用户在几个品牌之间进行选择比较、随着教练的跳槽而转投另一个品牌极为常见。在选址方面,Keepland喜欢开在相对繁华的购物中心和写字楼附近,这让其与超级猩猩展现出“隔壁邻居”的选址特点。

Keepland的500-1000m内经常会有一家超级猩猩,比如Keepland的CBD财富购物中心店距离超级猩猩朝外SOHO店步行距离就在10分钟之内。看起来,Keepland吸引的是了解Keep+资深白领这部分的重合,用户圈层其实与超级猩猩是一致的,但随着其降价至49元的举措,Keepland更能够吸引价格敏感的人群。

早在2019年,超级猩猩就在深圳开出首家私教店。官方公众号显示,超级猩猩3年内在北上广深成都这5个城市开出超过30家私教店,并拥有300多名私人教练。2022年,超级猩猩计划开放200多个私教岗位。

根据超级猩猩小程序,单次私教课程的价格为350元(首次体验200元/课时),同时还有10课时定制化的增肌/减脂课包,课程配备一名规划师与一名教练,售价为3999元。

北京的健身品牌Shape的私教推广则更像传统健身房,购买不同数量的课时可享受不同的优惠,甚至还有超长的120个课时。除体验课99元外,6个课时的私教课就达到了3000元。

Keepland则始终没有推出私教课程。

很难说主推团课的Keepland对于Keep来说意味着什么。按照互联网企业的说法,它可以是线上健身场景的重要延伸,是互联网健身构建的线下生态。

但根据Keep的上市申请书,在Keep打造的商业模式闭环中,有线上健身课程(直播+录播)、智能健身设备、配套运动产品(食品、服饰等),并没有看到Keepland的身影。

根据36氪未来消费的报道,Keepland贡献的营收被整合在广告和其他服务中,在2021年前三季度收入1.40亿元,占比为12.1%,并未单独列出。一方面是2022年初Keepland才正式更新经营模式(从全面直营改为与健身房合作),无法预判未来前景。另一方面也许是过去十多家店的营收,对于Keep而言过于“微不足道”。

图片来源:Keep上市申请书

不过,Keep在软硬件层面确实给到了Keepland更多的支持。通过Keep可以看到所有教练(在不同课程)的评价,这是Keepland做得非常透明的一点;在心率监测、排名比拼方面,Keep也借助打通了数据,让学员获得更为实时的反馈。

而CBNData发现,超级猩猩也已布局自己的线上业态。目前线上直播课的售价为39元,不到线下价格的一半。因为没有App,用户需要通过腾讯会议进行观看,转化路径较长。

在上海、深圳两地因为疫情导致的大规模居家隔离期间,超级猩猩则通过小红书每天免费为用户推出直播课。

无论是Keep对线下的布局,还是超级猩猩在线上的尝试,都能看到他们现有品牌的先天优势以及不足之处。大而全也许能够大大提高品牌生意模式的天花板,但小而美也能通过提升用户价值、生命周期等获得一片天地。

封面图由chen拍摄,CBNData经授权使用
作者:张晨曦
编辑:钟睿

© 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处

下载
文章
2022
03/22
17:03

推荐阅读