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糟糕的产品策略下,东风岚图举步维艰

砺石商业评论 · 2022-05-22 18:30

导语:首款车型选择了定价超过30万的中高端SUV,第二款车选择了小众,销量不断下滑且无法充分发挥新能源车型优势的MPV市场。作为一个全新的新能源汽车品牌,东风岚图的产品切入策略堪称糟糕,这将让它在激烈的市场竞争中举步维艰。

张军智 | 作者 砺石汽车 | 出品

被寄予厚望的岚图梦想家

5月7日,岚图汽车的第二款量产车型,也是岚图汽车的首款MPV车型,岚图梦想家正式上市。

这显然是一款被寄予厚望的车型。“岚图希望打造一款能够与国外豪华品牌竞争的MPV,无论是岚图FREE,还是梦想家,都希望能够代表中国品牌向上突破。”岚图汽车CEO兼CTO卢放公开表示。

梦想家定位为中大型电动豪华旗舰MPV,分为“家”“想”“梦”三个系列,相对应价格为36.99万元起、38.99万元起、43.99万元起,私人定制版车型售价为63.99万元起。

在动力上,梦想家提供纯电和插电式混合动力两种版本,其中插混版搭载前130千瓦/后160千瓦的双驱动电机,纯电模式续航里程(CLTC标准)为82公里,综合续航里程(WLTC标准)达到720km。

纯电动版本车型搭载三元锂电池,根据配置不同,提供82度和108.7度的电池,续航里程(CLTC标准)分别为475公里、605公里。

据悉岚图梦想家拥有6秒左右的百公里加速能力,在MPV领域可谓表现出色。岚图官方称之为“性能级智能电动SUV”。

卢放说:“岚海动力(梦想家的动力平台)作为行业内唯一的原生双动力技术平台,其诞生于ESSA高端智能电动架构,具有超级动力、高效节能、电池安全、静谧舒适四大优势,涵盖高性能纯电+智能多模驱动两种动力解决方案,是双动力智能驱动新物种。”

除了出众的动力性能之外,岚图梦想家还搭载了一系列智能化设施,比如5G车载娱乐及办公系统、L2级驾驶辅助、自动泊车、远程遥控泊车、四音区语音交互等功能,并支持整车OTA……

岚图官方也似乎对其产品充满信心,其相关负责人表示,“我们没有非常具体的预期销量目标,但对岚图梦想家的销量还是很有自信的”。

但在岚图自信满满的背后,笔者却对其未来的销量表现并不乐观。

市场表现平平的第一款车岚图FREE

岚图汽车成立于2018年,是东风汽车集团旗下的高端智能电动品牌。2020年7月17日,岚图正式发布品牌标识和中文名。2021年6月,岚图汽车旗下首款车型,岚图FREE正式上市。

作为高端品牌的首款车型,岚图FREE在性能上表现不俗,比如其搭载双电动机,能爆发出510kW的最大功率,以及1040牛·米的峰值扭矩,这让岚图FREE的纯电版可以在4.7秒内完成零百加速,而增程式因为还额外配备1.5T四缸增程器,零百加速仅为4.5秒。另外岚图FREE还配备了L2级智能辅助驾驶,以及通常豪华车才有的空气悬架、丹拿高级音响、智能可调光全景天幕……

但就是这样一款账面数据以及配置看起来非常不错的车,从去年6月上市至今,近一年的销量只有1万辆出头。近几个月,更是徘徊在千辆左右。

这显然与岚图FREE亮相之初的广受关注以及高调亮相,形成了极大的落差。为什么岚图FREE并没有形成市场热销?

在笔者看来,很重要的原因之一就是岚图的产品策略出现了较大问题。岚图FREE定位高端,所以也将价格定在了30万-40万的价格区间,但在这个价格区间内,岚图FREE就相当于选择了与特斯拉Model Y做对手。

Model Y在上市之前,就被市场普遍看成是SUV界的“大魔王”,不论是新能源还是传统燃油车SUV市场,都会成为其抢食的对象。而事实结果也如此,Model Y上市后销量直线上升,迅速登顶国内SUV销量冠军的宝座。而受影响最大的自然是与其定位、售价接近的车型。

虽然相比Model Y的纯电动,岚图FREE有增程动力可选,但它又面对另外一个同样采用增程动力的理想ONE。理想ONE是一款完全从用户思维角度出发,制造出来的新能源汽车。由于团队的互联网背景,理想汽车对用户需求的把握和研究程度,明显高于很多车企。所以与之对垒,岚图FREE也没占到半点便宜。

除此之外,岚图FREE还面临着蔚来ES6、领克09新能源与比亚迪唐等一众新能源车型的竞争。与这些对手相比,东风岚图在价格、性能上并没有太出众的优势。

而在品牌调性和号召力上,岚图FREE与上述对手差距更大。虽然背靠东风汽车集团,但其母公司尚未推出过一款“成功”的SUV车型。岚图品牌虽然定位为高端,但在很多人眼里,其还是一个没有任何积淀的传统国企品牌,所以很少有人愿意花30多万去买这样品牌下的一款车——价格昂贵,且技术上也没有太明显优势的产品。

整体而言,岚图FREE之所以落到现在这个局面,核心原因在于其产品策略出现了问题。由于错误的产品策略,其一上市,就选择了一群非常难打的竞争对手。而岚图FREE本身的产品力、品牌力又不足以支撑岚图取得竞争优势。

所以,如今岚图FREE这样的销量表现,也就合乎情理了。

不过当很多人都认为岚图会对其产品策略进行适当调整时,没想到岚图汽车又推出了另外一款定位糟糕的车型:岚图梦想家。

岚图梦想家,市场前景难以乐观

对于第二款车型的市场前景,卢放表现得颇有信心,他说,“随着中国市场消费水平和用户生活品质的提高,无论商务出行还是家庭出行,消费者都希望出行能够兼顾舒适和安全。同时,汽车产业已经进入电动化、智能化时代,但是市场上还没有一款电动化、智能化的MPV,岚图梦想家的出现,将会填补这一空白”。

岚图找到了一个空白的细分市场,然后填补这个空白,这个观点初听有一定道理,但如果我们再看看别的市场因素,或许就不能像岚图高层表现得那么乐观了。

首先,国内MPV市场是一个小众且持续在萎缩的市场。最近5年,国内MPV市场份额从2016年的10.6%一路缩至2021年的5%。去年,国内MPV市场全年销售量只有107.8万辆。岚图选择MPV市场,就相当于选择了一个日渐没落的市场。

其次,国内MPV市场是寡头垄断,后来者难以逆袭。国内MPV市场长期以来是一个寡头垄断市场,多年以来,人们谈及高端MPV,言必称别克GL8。虽然有不少企业像丰田、本田、现代、上汽大通、广汽传祺等都曾推出过产品力不俗的MPV,但至今都没有打破GL8在市场中一枝独秀的局面。

为什么会这样?其中原因主要有两方面:一是GL8实力强悍,并非轻易可以战胜;另一个就是人们的观念根深蒂固。而岚图梦想家若想要短时间内打破市场格局,打破人们关于MPV的认知,不论从实力还是从市场认知角度来看,显然都不太可能。

再次,岚图梦想家找到的“空白市场”——电动化、智能化的MPV市场,也已经开始变成红海。比如比亚迪旗下的腾势D9在前不久也已经上市,市场热度远超岚图梦想家;吉利旗下中高端品牌极氪也将推出自己的纯电动大型MPV极氪002。所以,这个市场并非是一个真的空白市场。

还有就是,购买MPV的多是商务用户与经济条件较好,已经拥有一台或多台车的家庭用户,他们对燃油价格不敏感,但对续航里程与使用方便快捷较为看重,而这恰恰是新能源车型的弱点。这也是为什么在MPV车型中,新能源汽车的销售占比要远低于SUV与轿车。

最后,岚图梦想家瞄准的家庭用户人群,往往在MPV与SUV之间,倾向于选择更容易驾驶、适合多种场景和路况、更好停车的SUV。这从MPV与SUV多年来此消彼长的市场份额就可以看出。而这也说明,岚图梦想家的竞争对手不仅局限在MPV领域,像6座的理想ONE、7座的蔚来ES8、大众的ID.6X、即将上市的理想L9都会成为其直接竞争对手。

整体而言,岚图梦想家选择了一个小众的,后来者难以逆袭且直接竞争对手及潜在竞争对手众多的市场,这并不是一个好的市场选择。这也让笔者对其未来市场前景,难以乐观。

高端需要实力做背书

企业的高端化之路,通常有两种产品策略,第一种走高端路线,一亮相就树立高端形象,然后等市场成熟以及自身产能的释放,再逐步下调价格,收割市场。

这方面的典型例子就是苹果手机和特斯拉。比如特斯拉的第一款电动车Tesla Roadster的售价,在美国都要高达15万美元,堪比当地的保时捷911售价。而紧随其后的特斯拉第二款车Model S,第三款车Model X售价也都近百万人民币。

不过在树立了高端品牌形象之后,特斯拉近年来推出的Model 3、 Model Y,价格就大为亲民。市场对此自然是反应热烈。这也让特斯拉现在有了“如日中天”的局面。

企业的高端化产品策略,另一种是从低处往高走,一步一步往上打。这方面的典型例子是华为手机。华为早年也只是为国内外电信运营商贴牌生产手机,后来开始自建品牌后,一度也徘徊在中低端的国产手机之列。后期华为通过不断地努力,在核心技术上不吝投入,在市场上不断摸爬滚打,最后才成功跻身全球高端手机品牌之列。

两种策略相比,显然第一种更为轻松和容易。这也是为何后来很多包括岚图在内的造车新势力,产品一亮相,价格就定在了30万-50万的传统豪华车价格区间。

单纯从策略上讲,这点没错,毕竟有特斯拉的成功先例在前。但更需要考虑的是,企业有没有实力和能力走这条路。比如特斯拉,当年电动车的续航普遍还在200公里左右时,Model S通过先进的三电系统,已经可以达到500公里。而国内蔚来汽车,也走的这条策略,结果却差点九死一生。再比如,早年国产手机几乎没有一款可以进入3000元以上的高端产品价格区间,锤子手机创始人罗永浩偏不信邪,特意将第一款手机定价在了3000元,但结果却是买账的人很少。

与第一种策略相比,第二种策略则更为稳妥。在自身实力不具备走高端路线之时,去占领利润虽少,但市场更广阔的大众市场,以时间换取空间,积累资金、技术、实力,厚积薄发,最终从低到高。像比亚迪能成为现在唯一与特斯拉掰手腕的新能源车企,其采用的就是第二种策略。

比较两种产品策略,不难发现,打造高端品牌,不论哪种策略,背后都是过硬的实力在做支撑。而这种实力的建立,对绝大多数企业而言,绝不是一蹴而就的事情,是需要做时间的朋友,厚积薄发才能实现。

回头再看岚图品牌,其能否仅仅靠性能、配置和定价,撑得起一个高端品牌?岚图是否具备走特斯拉产品策略的实力?答案显然是否定的。

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2022
05/22
18:30

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