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低价突围的君乐宝,能否彻底摆脱三鹿留下的阴影?

砺石商业评论 · 2022-06-27 10:01

导语:正成为蒙牛、伊利之外的第三个综艺冠名乳企巨头,君乐宝真能成为奶业行业的第三极么?

金梅 | 作者 砺石快消 | 出品

“你这奶粉里真没有三聚氰胺?”三鹿奶粉的余悸仍在,在君乐宝奶粉的免费赠送现场,消费者还是充满了嫌弃。

面对洪水般涌来的质疑,奶粉业务的负责人一遍遍重复:“真没有,不信我陪你喝一杯。”

“别,你不能为了做生意连命都不要了。”消费者的回馈让他五味杂陈。

君乐宝的老板魏立华拍着胸脯跟身边的朋友说自己的奶粉绝对没问题。收到他送的奶粉,耿直的朋友告诉他,“没给孩子喝,大人喝了”。还有朋友说,“你们的奶粉又白又甜,蒸馒头挺好”,就是不肯给孩子喝。

最难的时候,连君乐宝的员工都不敢喝自家的奶粉。

君乐宝在中央人民广播电台《中国之声》每天播出30次广告,只要消费者打进一个电}话就送一罐奶粉,但一天最多只能送出去五六罐。

人们被石家庄的奶粉伤得太深了。在三鹿的废墟之上开展奶粉业务,君乐宝的困难可想而知。

奶粉从白送都没人要,到销售额破100亿,销量突破10万吨,君乐宝作为一个地方品牌,如何在群雄割据的乳业市场突围?它真能成为伊利、蒙牛之外的奶业第三极么?

1

建立君乐宝

1986年毕业于河北农业大学后,22岁的魏立华被分配到了河北省农业厅,过起了令人羡慕的体制内生活。1989年,学习农业机械专业的魏立华,被安排推广农业厅的农机具检测仪。但当年的检测仪质量不行、稳定性差常常宕机,前来检测的拖拉机总是被迫排起大长队。

魏立华找遍了石家庄的无线电厂,花了三个月的时间改造出了新机器。它在全国一定有巨大的市场需求。但魏立华跟单位协调组织生产和销售时,厅里说机关不能经商,他干脆停薪留职自己干。可干了一阵后,政策又不许停薪留职了,他只能再次坐回办公室。

见识了商场里的惊涛骇浪,还怎能忍受枯燥平静的生活。1988年,他干脆辞掉工作,投身下海。1994年,他的检测仪几乎卖到了全国所有的县区,收益颇丰的他也碰到了行业天花板。

正在寻找新商机的他恰巧得知孩子们特别爱喝乳酸菌饮料,于是就立刻向母校懂食品配方的老师求助,搞配方。

1995年,他弄了9万元,找了3间平房,搞了1台酸奶机和两台人力三轮车,正式进入了乳业,公司取名石家庄市君乐宝乳品公司。

“那时真是无知无畏,技术、设备、工艺都不是真懂就开干了。如果是现在,真不敢做,一是乳业门槛高,二是后面有那么多艰难险阻。但当时觉得挺好,就一点点开始了。”魏立华说。

彼时没有大型超市,大街小巷都是小卖店。公司每天生产一吨酸奶,但产品没名气没渠道,白送都没有零售店愿意卖,酸奶过期了就只能集中销毁。最后,魏立华只能跟员工一个个小商店去“攻克”。

“一开始人家往外轰,我就去找人聊天,还帮忙干活儿,人家就说要两箱试试。”因为口感好,魏立华放在冷饮店的酸奶居然当天就卖光了,第二天还来了差不多80%的回头客。就这样,君乐宝打开了市场,第二年,其袋装奶的销售额就突破了1000万元。

君乐宝的营销方式十分新颖,与其它品牌一样的价格,他会多送一个精美的杯子,有些人甚至会为了杯子买牛奶。今天送杯子,明天送茶具,后天送餐具,君乐宝的酸奶销售也节节攀升。

1999年,彼时国内奶业老大三鹿集团想要进军液体奶市场,看上了同处石家庄的君乐宝。魏立华看中了三鹿的品牌号召力,想依托其品牌、技术、管理支持,迅速壮大。8月,三鹿集团以“品牌+70万元”的方式收购了君乐宝34%的股份。君乐宝开始以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品,公司仍然独立核算。

2000年开始,君乐宝进入河南、山东等地,开始拓展省外市场。2007年7月,君乐宝红枣酸奶上市试销,迅速以醇厚鲜香的口感征服了市场,在短短六个月的时间内,迅速从华北蔓延到整个长江以北,2008年又进军东北。

2008年,君乐宝在全国酸奶市场做到了第3名,还在全国掀起了一股红枣酸奶的旋风。蒸蒸日上的君乐宝在这一年还做好了上市的准备,谁料9月震惊全国的“三鹿三聚氰胺事件”爆发,君乐宝的命运大转变。整个河北省所有乳制品企业在一夜之间全部被勒令停产,恢复生产遥遥无期。

作为三鹿集团子公司的君乐宝颇受争议。魏立华知道自己的产品质量没有问题,但银行撤资、企业资金链断裂、停产让公司前景堪忧。单事件发生的这一个月公司就赔了1000多万元。

10月君乐宝斥资近4000万从三鹿手中购回股份,并正式更名为石家庄君乐宝乳业有限公司。接着月月赔,家底都快赔光了。

“与其自怨自艾,不如利用这个时间来整顿企业”,魏立华为企业员工们安排了军训,组织技术骨干进行设备检修,而且工资和奖金一分不差地发给每一位员工。他坚信自己一定能挺过这一关。

通过员工集资、政府支持、各方筹措,君乐宝经营步入正轨,2009年4月公司实现盈利,市场占有率恢复到全国第四位。2010年,君乐宝销售额达到13亿。

三聚氰胺之后,三鹿空出来的华北奶源、液态奶市场成了巨头争食的对象。2010年9月,伊利投资5亿元,在张北建立了当时河北最大的液态奶生产基地。这一年,蒙牛斥资4.692亿元,拿下了君乐宝51%的股份,成为其大股东。

蒙牛对君乐宝的现金收购,不但缓解了君乐宝的资金压力,还可以有效抵抗伊利对其在华北市场的压制。君乐宝可以利用蒙牛的管理经验、研究技术从区域市场走向全国,为其上市增加筹码。

君乐宝在酸奶领域做得很好,但2010年全国酸奶占比仅为14%,其余全是液态奶的天下。这一块正是蒙牛的强项,君乐宝求知若渴。就这样,年营收12亿元的君乐宝,归附到了年营收257亿元的蒙牛麾下。

2

奶粉搅局者:“价格屠夫”

从“三聚氰胺”事件爆发之后,魏立华就再也没有过过一个完整的周末。他不是出差,就是在工厂、牧场或者市场调研,提着一颗心不敢放松。

好在君乐宝渐渐度过了人生中的至暗时刻,2012年销售额超过20亿元。但公司业绩刚刚有点起色,魏立华就给自己找了个“大麻烦”。

2012年,魏立华跟随包装协会到德国参加国际包装展览会。代表团几十个人下了飞机安顿好就立刻出去买婴儿奶粉,把当地药店的奶粉都拿光了。售货员傲慢的样子,让魏立华的心里酸得很。三聚氰胺事件以后,国产奶粉的市场份额被进口奶粉挤压到不足30%。

在德国15天,他都没脸往外掏名片,生怕别人知道他是奶业人。石家庄的奶业人更是“臭名昭著”,每次开会、培训大家都会提到三鹿,他每次都觉得脸上火辣辣的。

回程的路上魏立华心绪难平,“做一把奶粉”的想法油然而生。他觉得不做心里永远会有阴影,头永远抬不起来,只有把乳业重新做起来,才能给河北乳业一个正面形象。

历史欠下的债,终究得有人去还。

2013年,河北出台了一份《关于加快全省乳粉业发展的意见》,立志打造一流奶源基地、做大做强乳粉加工企业。君乐宝作为新的龙头,自然责无旁贷。

“爸别做奶粉了,你不用帮我挣钱”,女儿和妻子都不想让他自讨苦吃。可这个马蜂窝,魏立华捅定了。

在开公司决策会议之前,魏立华怕全是反对声冷场,就和2个班子成员通了气让支持他。出乎意料,高管们异口同声说“要把尊严挣回来”,他们也在北大、清华上总裁班时受尽了屈辱。

他们请来了在奶粉行业30年的专家来掌舵,“在石家庄不行,非要做奶粉就换个地方,最好在国外注册个公司”,专家给的是最现实的路径,“否则成功的概率接近零”。

“给他开三个月工资,让他走。”魏立华斩钉截铁,“奶粉就在石家庄做,为什么不在跌倒的地方爬起来?”有退路就做不成事情,他拍板就在石家庄做,就用主品牌君乐宝,这样奶粉一旦出问题酸奶业务也会送命。就是要破釜沉舟。

把奶粉专家赶走后,魏立华从公司内部调集了低温事业部市场总监刘森淼等几个核心人物,来推进这个项目。

2013年君乐宝就开始自建牧场,从澳洲“请”来了5000头奶牛坐镇,还开放工业旅游让大家去参观牧场。他收购了一家奶粉企业投入巨资整顿,并且成为了国家新标准颁布后,首批获证的奶粉生产企业。

奶粉生产出来了,卖多少钱呢?“125吧!”魏立华的话再次让公司炸了锅。

彼时进口奶粉300一罐,国产奶粉200一罐,125这个价格市场上根本没有。“奶粉就是个粮食,不该那么贵。法国最好的奶粉在本国也就卖这个价格。而且咱有利润啊!”魏立华苦口婆心,大家还是觉得不行,最后加了5块。

130块钱,2014年4月12日君乐宝的奶粉上市了。但这个价格在市场上非常难启动,公司的利润如此低,经销商、线下门店甚至促销员的利润都跟着被压了下来,根本没有实体渠道愿意卖这个利润微薄的石家庄奶粉。

魏立华就是要去掉这些高昂的渠道成本,他采取了网络和电|话直营的方式,用赠送的办法展开推广,但开局并没有他想象的那么容易。

他回忆,“在奶粉上市的当天,君乐宝开了一个发布会,到场的嘉宾每人送一罐奶粉和一箱酸奶。尽管奶粉的价钱要比酸奶高出两倍不止,可到了散场的时候,酸奶全部送完,奶粉一罐也没被带走。”

9月,君乐宝获得了BRC食品安全全球标准的A级认证,取得了出口欧盟的通行证,但它的奶粉在国内依然无人问津。奶粉事业部负责人刘森淼坐不住了,他带了个团队组织了一些免费品尝活动,然而就连免费都没有人喝。

没人要那就坚持送,他们坚信早晚会有人破冰的,只要有人试了就知道他们的奶粉是好产品。后来在石家庄的城市广场免费送时,最高一天送了6000多罐。员工叫刘森淼去看看,说可热闹了,送得特别快。“不能去,看着太心疼了”,他说。

年底算下来,君乐宝亏了不少钱,销售经理都不敢见魏立华。魏立华召集销售团队开会说:“咱们只是赔点钱,你怕什么?况且赔的还是我的钱!”

2015年7月,君乐宝奶粉通过了全球食品安全标准(BRC)A+认证,成为世界上第一家获得A+顶级认证的婴幼儿奶粉企业,但销路依然没有打开。

2015年下半年,魏立华找到天猫接着免费送,一万罐婴儿奶粉供买家抢购,没想到事情竟然发生了转机,这些奶粉上线后短时间就被抢购一空,而且回购数据非常优秀。

就这样,君乐宝奶粉逐渐打开了知名度。线上的突破也为线下带来了好消息,尽管利润微薄,但看到君乐宝优秀的线上表现,众多商家也愿意在自家门店放一放。2015年全年君乐宝收入突破65亿元,其中奶粉销售额达7.2亿。

低价是一个不错的破局之道。还没有实现渠道全国覆盖的君乐宝,与其耗费资本拼商超渠道,不如采用直销把低价做到极致,让低价成为敲门石,在一条没有“大佬”的价格带快速称王。

2016年,为了证明自己的国际品质,君乐宝进入了香港市场。为了快速打开市场,奶粉还是免费送。一次送两罐没人要,魏立华豁出去一次送一箱。一箱6罐,合起来要1200多人民币。“一箱一箱地送,信任就一点一滴地找补回来了。”他说。

“2016年君乐宝奶粉在产品广告投入上预计超过2个亿。”刘森淼很豪气,彼时的君乐宝已经处于供不应求的状态,“只要产能不拖后腿,12亿目标算啥”。果真,君乐宝奶粉稳稳地实现了销售目标。

2017年,君乐宝与国内最大的品牌微商代运营公司先手科技正式合作,导入了地区本地化所有流量,打通线上线下所有渠道,成为在“新零售”业务上第一个吃螃蟹的奶粉品牌。这一年公司奶粉业务营收飞升至25亿。

君乐宝的飞速增长既得益于国家和省里的政策扶持,还离不开省里为了重振奶粉业务而进行的真金白银的投入,2014年至2017年,每年河北省财政安排4.225亿元支持全省乳粉企业。

2018年,君乐宝婴幼儿奶粉产销量突破4.6万吨,超过5200万罐,销售收入翻番,达到50亿元,正式跻身奶粉行业第一阵营。

君乐宝这个搅局者一出,市场也有了连锁反应,众多知名奶粉企业如新希望、飞鹤等纷纷跟进推出百元奶粉产品,甚至迫使国内外奶粉的价格都集体向下浮动。曾经对君乐宝不屑一顾的全球几家规模最大的婴幼儿奶粉原料供应商,居然也主动找上门来。

逆风翻盘的君乐宝,很快迎来了它生命历程中的又一次大转折。

3

单飞

2019年7月,蒙牛宣布以约40亿元售出持有君乐宝的全部股份,由鹏海基金与君乾管理收购。9年时间近乎赚了9倍,但大家还是觉得蒙牛此举不明智。

跟蒙牛牵手10年,分手时君乐宝已经枝繁叶茂。

无添加的纯享酸牛奶、0蔗糖的简醇酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等新品的带动下,君乐宝的酸奶业务增速为酸奶行业之首。另外,奶粉的飞速增长已经成了公司新的增长引擎,2015-2018年公司总营收分别为65亿、80亿、102亿、130亿,其中奶粉营收7.2亿、12亿、25亿、50亿。

奶粉业务正是蒙牛的短板,放虎归山可能会对蒙牛形成压制。

2018年实施奶粉注册制,贴牌、代加工和假洋牌被清出市场,2019年全国2000个品牌仅剩500多个。君乐宝正好可以借助已有产品、品牌和渠道优势,吸纳小乳企腾出的货架,并进一步与飞鹤、伊利等分食。

2019年4月,河北省奶业振兴工作领导小组发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中多次提及君乐宝,表示要培育乳品加工领军企业,做大做强龙头企业,“支持君乐宝乳业集团主板上市,拓展融资渠道。”在这样的信号之下,蒙牛只能放手。

“单飞”后的君乐宝开始舍命狂奔。

2019年,立志要做奶粉行业销量冠军的君乐宝,在天猫开展“10万罐免费抢”活动,在新政洗牌期尽快抢占市场份额。同时它加大综艺广告投放力度,成为蒙牛、伊利之外的第三个冠名巨头。用加大广告宣传和赠送力度双管齐下,吸引开发新客。

8月,离开蒙牛,君乐宝开始了鲜奶赛道的布局,其推出的“悦鲜活牛乳”因0.09秒超瞬时杀菌技术,获得了2019世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”。该技术不但能保留更多的活性蛋白,还能使产品保质期达到19天,突破了传统鲜奶销售半径。

10月,张家口市决定对坝上地区实施退耕还草,扩大草原面积,君乐宝抓紧机遇拿下了48万亩草原优质牧场。立足于张家口坝上草原的资源优势,君乐宝把奶粉加工厂建在牧场之中,把牧场建在草场之中,实现种植、养殖、加工全产业链一体化经营,把质量牢牢抓在自己手里。

而且,牧场优质的生鲜牛乳挤出后,通过密封管道直达加工车间,从挤奶到加工不到2小时(传统需要36-48小时),最大限度地保留乳品中的生物活性物质,是全国首个鲜活奶粉品类。

同时君乐宝还抓住了拼多多横扫下沉市场的洪流,以其低廉的价格快速站在了平台婴幼儿奶粉销售前列。同时疫情以来,君乐宝开始借着线上的火热,店铺老板对产品态度转变的契机,乘胜追击布局线下渠道,开启奶粉市场的双轮驱动。

2019年君乐宝的总营收达163亿,奶粉销量超1亿罐,销售额超百亿。2020年3月,君乐宝又获红杉资本、高瓴资本超12亿的战略投资(持股15.26%),继续开疆拓土。

2021年君乐宝乳业集团销售额突破203亿元,2025年其目标将达到500亿元。但如今伊利和蒙牛的销售额在千亿左右,面对这两大巨头的压制,君乐宝想成为第三极并不容易。

低价是君乐宝较为稳固的护城河,但未来随着国外奶粉的退潮,奶粉价格趋于理性化是必然,加上电商渠道红利逐渐消退,君乐宝是否可以继续保持价格优势和高速增长依然是个未知数。

巨资广告投入和渠道拓展的背景下,保持低价并不容易,有网友就评论“君乐宝近年来的逐渐涨价,很伤感情”。未来要跻身第一梯队,君乐宝要在产品和渠道上下的功夫还有很多。

不过敢在废墟之上重建奶粉业务,魏立华这个做法还是非常值得敬佩的。

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2022
06/27
10:01

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