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真假授权的真相,卡在光明乳业的瓶颈中?

原创 摩根频道 · 2022-09-27 18:02

8月29日,光明乳业公布了2022上半年财报,总营收上涨1.03%,净利润上涨70.51%。整体表现亮眼,在液态乳制品下线市场消费出现下滑的当下,这份成绩可谓是来之不易。

只不过,在一切良好的发展势头背后,光明乳业依旧无法摆脱来自各方面的质疑。其中,除了营收增长明显放缓、人事变动频繁等企业经营问题,近期最令人为之担忧的,大概还是前段时间媒体曝光的真假代理风波。

日前,曾有媒体爆料,某位光明乳业代理商公然投诉,声称在打款预定光明乳业旗下产品后,遭遇了不发货、退货无门的情况。事后光明乳业官方更是予以否认,并且经内部筛查后,认定和投诉中所涉及的“光明乳业新品营销公司”没有合作、授权等关联。

随着双方对事件经过争议不定,事态发酵后又被曝出,全国有多名经销商都陷入了类似的“骗局”之中。此后更是有传闻,陷入真假代理风波的商家,已经超过了1000位。

尽管投资者在网络平台询问光明乳业董秘时,后者将这些传闻都称作网络谣传的不实信息,但是时隔近一个月过去,截至8月31日,我们仍未在网络渠道中发现光明乳业对此事的进一步说明。真相究竟如何,也仍然令人浮想联翩。

究竟是被谣言所累,一切都是刻意抹黑?还是和王老吉类似,因为品牌授权代理的管理缺失,导致了这一闹剧?

一、董事长12年更换5次,光明乳业营销渠道常年积弱

理论上来讲,光明乳业因内部管理的缺失,进而导致品牌授权业务出现疏漏的可能性,要远高于别有用心之人的抹黑。

真假代理风波的核心争议点,在于涉事代理商所合作的安徽荣顺缘大健康产业有限公司,即“光明乳业新品营销中心”,是否真的获取了光明乳业的授权。

根据报道,涉事代理商和安徽荣顺各自出具的授权书,上面都加盖了光明乳业公章,双方也都在强调自己的“正规性”。而光明乳业的回复,也是以“暂时不清楚”经销商对外授权内容,在否认谣言的同时,也无法说明权限是否属实的问题。

其中略显混乱的关系,不得不令人联想到,光明乳业多年来频繁变动的管理层,以及对营销渠道的长期积弱。

1.12年5次更换董事长,高管人事变动“老生常谈”。

光明乳业的管理层,大概是同类企业中,人事变更较为频繁、动荡最明显的存在了。而且每一次管理层的动荡,似乎都会导致光明乳业一定时期内的迷茫和困顿。

例如,在2008年,光明乳业尚处于位居行业第一的巅峰时期,就因为内部体制问题,导致缔造传奇的王佳芬在遗憾中主动离职。而在其人离职前后,光明乳业的经营受到波及,被伊利、蒙牛成功反超。

继任总裁的郭本恒在位时间长达8年,期间主导推出了莫斯利安以及收购新莱特乳品公司,一度让光明乳业看到“光明”。但是在2015年,郭本恒因贪腐落马,还牵连到一大批内部员工,光明乳业的复兴立刻遭遇中断。

其人之后,张崇建和朱航明分别成为董事长和总经理。但是没过几年,在2018年8月到10月期间,他们带着董事、副总经理、财务总监集体辞职,据业内传闻,辞职原因是业绩下滑所引发的内部纠纷。

再之后,就轮到了带领光明乳业开启转型的濮韶华。彼时正是光明乳业因多年内部问题元气大伤的艰难时期,接手烂摊子的濮韶华推动着光明进入低温奶赛道,某种意义上也算是把握住了乳制品市场发展的未来方向。

只不过在职仅3年,2021年11月份,濮韶华也因工作调动,申请辞去董事长、董事及董事会战略委员会主任委员、董事会提名委员会委员等职务。尽管光明乳业声明管理团队没有变动,企业稳定也不受影响,但短期的动荡或许仍无法避免。

而且根据天眼查,在今年7月份,光明乳业的董事备案,又出现了一轮新的变更,动荡或许仍在持续。

2.经营管理频繁改动,营销和渠道长期积弱。

频繁的管理层人事动荡,直接导致了光明乳业在近12年期间,有很长一部分时间都处于管理错乱、经营策略频繁改动的境地。期间,也有大量潜力产品和思路“半路夭折”,沦为沉没成本。

长此以往,光明乳业在产品营销和渠道拓展上的弱势,表现得越发明显。而且随着后疫情时代的经济环境变更,这份“弱势”也在持续累积,甚至有可能成为光明乳业的“致命弱点”。

产品营销方面,利润的长期低迷导致了新品推广的相对滞后,致使光明乳业缺少能够匹敌金典、特仑苏、安慕希等知名子品牌的同类产品。早些年的莫斯利安或许具备一定可能性,但随着管理层变动和经营思路的转变,曾经的爆款早已成为了边缘产品。

而且或许是囊中羞涩,也或许是国企的身份包袱,光明乳业在宣传方面也少有建树。和极为重视综艺冠名、网剧投资的伊利和蒙牛相比,光明乳业几乎缺席了绝大多数娱乐宣传的契机,在年轻消费群体中知名度并不算高。

而在渠道管理方面,如同此次真假代理商风波,光明乳业在线下渠道管理的糟糕表现,可谓是有了非常清晰的表现。至于线上渠道,尽管光明乳业不欠缺互联网基因,但由于宣传方面的缺失,整体表现在同类产品中堪称垫底。

当然,这些因素大都浮于表面,真正导致光明乳业多年来始终难以扭转局面的原因,或许还在于迟迟无法逃出的发展困境。

二、增长之后成“万年老三”,光明乳业的低温奶还能领先多久?

尽管2022年上半年光明乳业的表现亮眼,但对比近些年的业绩,还是无法过于乐观。

根据财报信息,从2019年至2021年,光明乳业的营收始终都保持着稳健的增长,三年间营收增长比例分别为7.52%、11.98%、15.59%。但是归属净利润的增长比例,却分别为45.84%、21.95%、-2.55%,呈现出了明显的下滑曲线。

2022年上半年1.03%的营收增长,以及归属净利润7.83%的涨幅,似乎并没有办法将光明乳业从现有的发展瓶颈中拯救出来。至少在以下两个方面的问题得到有效解决之前,光明乳业想要再进一步的难度依旧不小。

1.营收差距持续拉大,低温奶赛道尚需沉淀。

虽然光明乳业在乳制品领域保持着“万年老三”的地位,但相比排名前二的伊利和蒙牛,光明乳业的营收在2004年前后被前二者赶超之后,彼此之间的差距就越来越大。

例如2021年,伊利总营收1105.95亿元,蒙牛总营收881.41亿元,而光明乳业的总营收只有292.06亿元。同时据不完全统计,2021年三者的市场份额占比,分别为25.8%、22.5%、4.1%,“老三”的排名看似靠前,实则水分极大,大有“我和科比合砍83份”的既视感。

不过在光明乳业长期聚焦的低温奶领域,截至2021年,光明乳业以14%的市场份额占比高居榜首,成就了名副其实的“行业老大”。而且近些年来以巴氏奶为主的低温奶逐渐被消费群体所追捧,赛道潜力丝毫不逊色于常温液态奶,光明乳业未尝没有机会实现逆袭。

只不过,早期阶段中,低温奶赛道之所以略显冷淡,主要还是低温奶的保质期和运输成本都较为苛刻,有能力进行布局的企业相对较少。但是随着技术的不断发展,以及类似于冷链物流之类的第三方运输服务进行赋能,已经有越来越多的企业挤入赛道之中。

除了伊利、蒙牛、飞鹤、达能等头部企业都有所涉足,其他类似于君乐宝、三元、新乳业等中腰部企业,也都以收购、增产等方式加入市场竞争。其中,三元股份占据低温奶市场8%的份额,新希望占据7%,分别排名行业第二、第三,仅次于光明乳业。

随着资本和竞争对手的汇集,低温奶市场的竞争形式也会更加趋向综合实力的较量。短时间内,整个市场的潜力还没能得到有效发掘,想要通过低温奶赛道“弯道超车”,可能还需要大量的成本和时间来沉淀。

2.奶源成本激增毛利下滑,境外投资遭遇亏损。

由于低温奶保质期较短,单纯依靠冷链运输技术来开拓市场,其间累积的成本将会大大减缓市场扩张速度。因此,尽管在现阶段,光明乳业已经远远超过伊利、蒙牛等企业,在低温奶赛道实现领先,但为了守住优势以及进一步扩大版图,光明乳业仍在积极购买奶源牧场。

根据光明乳业2021年财报信息,仅是新建淮北濉溪、中卫、阜南、哈川牧场,就投入了19.3亿元的募集资金。同时在年底,光明乳业还斥资6.12亿元收购了小西牛60%的股权,间接掌握了青海、宁夏等多个自由牧场,进一步辐射整个西北市场。

为此,光明乳业的营业成本已经连续3年出现高涨。2019年至2021年,光明乳业的营业成本分别为155亿元、196.9亿元、238.5亿元,其中2021年成本增长了将近21.08%。

同时,仅是2022年上半年,就已经积累了174.73亿元的营业成本,并不排除下半年突破250亿元的可能。可以说,光明乳业从2019年开始,营业成本就以每年16亿元至42亿元的幅度高速攀升,受其影响,光明乳业的乳制品毛利率同比下降幅度也达到了3.7%至19.63%。

对此,光明乳业分析称,成本抬高、毛利率下降的主要原因,在于原材料和饲料价格持续走高。考虑到因为疫情、战争等原因,2022年全球范围内都出现了原材料涨价浪潮,短期内或许难以止住颓势,甚至造成更大的影响。

例如占总资产将近三成的境外市场中,光明乳业旗下子公司新西兰新莱特,由于受到新西兰原奶价格上涨、国际海运成本上调、关键客户受疫情影响销量下降等因素,在2021年亏损了0.4亿元。尽管在2022年上半年扭亏为盈,营收增长了20.14%,但不可控因素依旧存在,或许很难保住盈利走势。

还是希望光明乳业能够继续巩固低温奶的优势,尽早梳理好内部管理的疏漏,早日再现昔日辉煌吧。

参考资料:

《光明乳业渠道授权“真假难辨”》——北京商报

《疯狂借钱建牧场,光明乳业为了“出圈”有多拼?》——飞鲸投研

《光明乳业面临的三重困境》——中访网财经

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2022
09/27
18:02

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