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投影仪赛道的两条活路:要么内卷研发,要么躺平价格

原创 互联网江湖 · 2023-09-19 22:15

$极米科技(688696)$

文:互联网江湖 作者:志刚

今年的投影仪赛道,像是一位前列腺患者,哩哩啦啦,撒了一个月之久,一点都不痛快。

事情肇始于坚果投影CPO王骁逸最近的一条朋友圈,他转发了一个B站UP主测评极米和坚果投影仪的视频,大概意思就是这老大外强中干,全是花拳绣腿的假把式。

随后,极米多位品牌部人士纷纷在朋友圈隔空回应,称“什么年代了竟然还有品牌公关硬要碰瓷营销?”并表示王骁逸转发的测评链接甚至连极米的产品都没出现,有失公允。

后面,开始直播间对撕,反正就是好不热闹。

哩哩啦啦了这么久本以为完事了,结果后面又是一哆嗦——坚果内部又出乱子了.......

9月8日,坚果投影发布公告表示,创始人胡震宇因个人身体原因辞任董事长一职。同时,公司对胡震宇做出的贡献表示认可,“公司从几个人的团队发展到行业领先的科技企业,胡震宇先生发挥了无可替代的作用。”

虽然离职原因中,身体原因永远是块遮羞布,但也算是中年人的最后一丝体面。

“投资人想卖公司 嫌我是绊脚石”。

“就是被踢出公司了”。

随着对外的回应,坚果投影创始人胡震宇无疑又把这仅有遮羞布给撕了——体面我不要了,就是要战斗。

今年的投影仪赛道,在两家头部公司的内外拉扯,口水战、纸牌屋轮番上映之下,可谓是瘴气弥漫。

内卷加剧:极米的增长瓶颈,坚果的IPO执念

俗话说,一叶障目,不见泰山。

回头来看,无论是极米和坚果的当面互撕,还是坚果内部管理层的动荡,种种纷乱变故的背后,其实也隐藏着一种共同的行业焦虑情绪,这股焦虑来源于当前整个投影仪市场的“卖不动”了。

据行业机构洛图科技的数据显示,在走完了过去几年的市场爆发期后,2023年上半年,中国智能投影(不含激光电视)市场销量为279.1万台,同比下降7.3%;销额为53亿元,同比下降15.4%,量额齐跌。

在这种“天塌了”的情况下,作为现在国内投影仪市场“个子最高”的极米科技无疑是最先感受到了压力。据天眼查APP数据显示,今年上半年,极米实现营收16.27亿元,同比下滑20.1%,几乎倒退至了2021年的营收规模水平;归属净利润为9273万元,同比下滑65.58%。更尴尬的是,在营收与2021年年中相近的情况下,此次极米的净利润却仅为2021年同期的一半规模。

对此,极米解释为主要系报告期内公司产品销量减少所致。言下之意就是卖不动了。

在这方面,报告期内飙升的存货周转天数和应收账款周转天数,两项经营指标也似乎从侧面佐证了这一点。去年同期,极米的存货周转天数为150.3天,今年上半年为207.9天;对应的应收账款周转天数也从8.583天翻倍增长至现在的22.26天。

再来看赚钱能力方面,今年上半年,极米的毛利率为34.45%,较去年同期的37.52%和2021年年中的35.37%,均有所下滑。

毛利率的下滑,一般与营业成本和市场竞争力有关。

不过由于极米今年上半年和去年同期存在较大的营收规模差距,所以我们用2021年数据来看,两者的营业成本其实没有变化不大。今年上半年为10.66亿元,2021年同期为10.9亿元。

这透露出了两个信号:一是此次极米毛利率的下滑,可能确实是最关键的品牌市场竞争力出现了问题。

二是从2021年年中到现在,依旧是相近的营业成本换取着相近的营收规模,这说明了在市场攻城略地两年多的极米科技,并没有出现成本规模效应。

当然,这背后的原因有很多,既然有极米自主生产和代加工相结合的生产模式原因,也有整个投影仪行业核心技术专利被卡脖子的关键原因。据头豹研究所数据,智能家用投影仪的核心零部件是光机,占其硬件成本的50-65%,光机的主要成本由镜头、光源、芯片构成,其中用于高端智能投影仪的激光光源、灯泡光源、DLP芯片、3LCD芯片的采购成本偏高。

尽管在光源、光机方面,极米已经开始着手自研,但不少核心技术还是依赖于外企。就比如极米在半年报中提到的“目前,主流中高端消费级投影设备大多采用 DLP 投影技术,而DLP 投影技术的核心专利均掌握在美国德州仪器(TI)公司”手中,所以包括极米在内的整个投影仪行业的营业成本,其实都很难在短时间内降下去。

继续来看,既然营业成本可能变化不大,那么报告期内,极米净利率从去年同期的13.23%被腰斩至5.68%的问题,可能就出现了费用端。

事实也确实如此,今年上半年,极米的三费(研发、销售和管理)分别为2.051亿元、3.09亿元和0.8118亿元,均较去年同期有所增长,总体增长了0.46亿元。其中,销售费用在本就居高不下的情况下,独自分走了0.248亿元。

但问题是,在如此提高销售费用的基础上,极米科技的营收增速最终还是没有好转,这似乎就成了压垮其市场估值的“最后一根稻草”。

因为要知道,此前极米科技为什么能够收获高估值?很重要的一点就在于2022年之前的消费升级给整个投影仪行业带来了高景气度,也为极米、坚果们的增长带来了确定性,因而资本市场就给出了高估值,也就是打破了投资的不可能三角。

但如今,国内市场整体消费意愿下降,甚至就连逆势加码销售费用也没能刺激起来,那么极米过去的高估值泡沫就势必会被快速挤出。截止到9月19日收盘,极米的股价已经从巅峰时期的616.78元断崖式下跌至122.71元,对应的总市值也大幅缩水至85.9亿元,流通市值为56.04亿元。

当然,极米也不是没有尝试过改变。就比如极米最近开启了全渠道亿元补贴计划,想要通过补贴走量来扩大营收,尽可能地在今年维持住40亿元的营收规模。只不过一个新的问题是,如此大规模的补贴降价,极米现在仅剩5.68%的净利率还能扛得住吗?

当然,对于投影仪行业性的市场承压,不只是极米,行业老二、老三们同样也不好过。尤其是坚果,在已经完成了近10轮融资的背景下,身后的诸多资本机构们早已是挥舞着刀叉,等待着分食坚果IPO上市的蛋糕。

但遗憾的是,自2020年高光之后,坚果投影的市场占有率就开始逐渐下滑。据IDC数据显示,2019年—2022年坚果投影的市场份额分别为8.1%、10%、7.5%、7%。

那么在这种看不到上市未来,且当下资本市场的投融资环境又愈发艰难的情况下,投资人和坚果创始人胡震宇的关系自然也就变得紧张起来。

其实,从最近坚果的公告来看,虽然董事会“辞任”了胡震宇董事长的职务,但仍保留了其公司董事的职位,恐怕也是为了快速IPO上市做准备。毕竟,根据现行上市规则,我国境内主板上市的一个前提要求是,发行人最近3年内主营业务和董事、高级管理人员没有发生重大变化,实际控制人没有发生变更。

但如果按网传胡震宇所说的“免除其一切职务”“拿钱清退其所有股份”,那么坚果的IPO之路,不仅在三年内连最基本的上市门槛都难以跨越,而且也未尝不会出现投资人“卖公司”的遗憾结局……

投影仪为什么不能打了?

往年光景好的时候,友商之间的互撕更像是一场周瑜打黄盖——一个愿打,一个愿挨的默契。

毕竟,自古CP出流量,越是冤家越热闹。

而在今年这地主家也没余粮的时代,行业的种种口水仗,没有激起啥实质性的浪花,曾经能打的投影仪,如今也蔫吧了。

投影仪为什么不能打了?

一: 改善型悦己消费,逻辑上跟扫地机器人一样,不刚需。

投影仪这个产品曾经一度辉煌,尤其是露营经济火起来之后,更是水涨船高。但是不少购买过投影仪的消费者,包括笔者在内,最后的使用体验就是吃灰。

投影仪这个产品,有用,但是远不够刚需、价格偏低的投影仪,画质不好,亮度不行,替代不了电视。至于能替代电视的投影仪,价格高,大几千都是入门,非常鸡肋。

对应的,价格偏低的购买人群,多为一二线租房的群体,尽管买的是入门级,但是本质上还是改善型消费;价格大几千上万的,本质是想替代电视,但是价位比电视高的多,陷入尴尬境地。

要知道,这两年的家电赛道,尤其是小家电,两级分化严重,小家电普遍非刚需,是悦己型消费。

悦己型消费,讲究的是小确幸,叠加消费萎靡,口红效应显著。

价位较低的小家电走俏,价位较高的小家电,消费者喜欢找平替,比如戴森吹风机平替,脱毛仪国产平替等。

这一点在投影仪赛道上表现的也很明显:

IDC 数据显示,2022 年我国家用投影仪出货量为416.2万台,同比增长19.60%,其中LCD产品销量份额占比提升至63%,DLP机型同比下降19%。根据洛图科技的线上数据显示,2023年一季度,1LCD技术的线上市场份额提升至69.2%,较去年同期上涨8.4个百分点,DLP产品在线上市场中的份额则降至30%以下。

国内投影仪主要有DLP、LCD两大技术路线,前者技术门槛高、成本高、性能佳。后者技术门槛低、成本低、性能差。

LCD产品所指向是低端产品,也就是“口红效应”的产物。DLP机型是中高端产品,占比下降明显。

这带来的问题是,行业集中度下降,头部公司主要是有一定技术含量的DLP路线的拥趸,但是销量陷入瓶颈期,消费群体被低端产品抢食,而低端产品,门槛较低的,厂商林立,竞争很卷,导致这个赛道,看似增量,实则大家活的都挺累——大厂销量下降,不怎么赚钱,小厂是有销量,但是赔本赚吆喝......

二: 从替代品到互补品

遥想极米科技上市前期就是资本的宠儿,芒果超媒、经纬中国和百度战略都先后对其投资。这其中,百度方面累计投资金额达2.66亿元,合计持有极米科技9.88%的股份,为最大机构投资方,股价曾一度飙升到800多元,被投资人亲切地称为“大肉签”。

背后的投资逻辑是,投影仪一度被视为电视的替代品,是智能硬件,是互联网公司,是除了硬件盈利外,广告、内容增值服务也有盈利空间。

可是,结果这么多年发展,投影仪不是电视的替代品逻辑,更像是互补品逻辑。

租房群体中,部分人会买投影仪产品,但是对于有房子的家庭,客厅该买电视还是要买电视,投影仪只是互补品,作为卧室场景下的时代补充。

而且从市场发展的角度来看,当前的投影仪赛道,还尚处于跑马圈地阶段。

头部企业如极米、坚果的护城河并不算深,整个行业市场仍然缺乏足够爆款的产品,主流能用的勉强入门产品,价位普遍在3000元左右,而且短板也很明显,不足以引爆市场。加上这两年的消费降级,千元级的低端产品走俏,都为行业的长期发展蒙上了不确定性的阴影。

投影仪赛道的两条活路:要么内卷研发,要么躺平价格

投影仪赛道,发展了这么多年,落到今天这份田地,除了这两年的外部消费大环境之外,核心在于,行业走了简单而短期正确的路,是贸工技,缺乏难而长期正确的路,也就是技工贸。

投影仪这个产品很神奇,没买过的人想买,毕竟大屏观影是真的爽,买过的人,投影仪经常在吃灰。

拿我手里的投影仪来讲,去年双十一,小三千入手的,那真是鸡肋。周六日,白天在家想看个电影,我还得拉上窗帘,开始还无所谓,毕竟有这个热乎劲在。可今年我就没怎么用过,我钱都花了,花的也是电视的钱,但是为什么要这么多限制条件。还不如在客厅躺平,什么时候看电视都可以,打开遥控器就可以。

其实,像我这样的群体还不在少数,我们可以侧面印证下:极米上半年的的财报,互联网运营业务收入为4892万,占比3.01%,互联网运营业务占比少,一定程度上意味着广告、增值服务占比少。我们知道,广告、增值服务的背后是日活,是用户粘性,是会员付费率,占比少,一定程度上也反馈了开机率。

事实上,很多投影仪企业,选择的就是简单而短期正确的路。所以的“简单”,其实就是技术简单。正如坚果炮轰极米那样,靠营销、靠代言模式,本质是贸工技,是销售模式。

我们以极米为例,与销售费用相比,近四年以来的研发费用占比都太低了。

这就导致在营销、消费模式催熟下,消费者被教育了,也转化了,但是后续使用率不高,出新品了,更新产品的诉求不强烈。

投影仪的技术、产品体验远不到IPhone时刻。

我们再看难而长期正确的路,也就是技工贸,“技工贸”既是指先开发新技术、新产品,加工生产以后进行销售,实现新技术、新产品所带来的丰厚利润。

高科技发展有自己的发展脉络,先是技术突破,尤其是重磅技术突破,产品体验质变,然后销量猛增,平摊研发成本,最终边际成本递减之下,价格下降,销量再次腾飞,进一步降低边际成本,这就是技术的普惠价值。电脑、智能手机上面体现的非常明显。

这也是一个赛道想做大做强的核心,任何一个大赛道,都是这么走来的。而投影仪赛道,目前还没有完全走通,消费端没有惊艳,有的只是凑合着用的既视感,买的是个半成品,随着尝鲜冷却,投影仪也就慢慢落灰了.....

事实上,极米之所以跌落神坛,未来还有望被后来者颠覆,核心在于技术护城河不深。

技术过硬,不仅仅意味着护城河深,还意味着可以多元化布局,比如切入B端,比如当下最火的车载赛道,前两年的世界杯,在汽车里看世界杯蔚然成风,还比如抬头显示等,都是投影技术。

目前,光峰科技在这么搞,而且已经有了做大的苗头。因为有技术优势,所以更容易敲开门槛较高、价格卷死的主机厂的大门。

正如网上一句话,人之所以焦虑,要么是不够卷,要么是不够躺平。用来形容现在的极米、坚果们再合适不过了。

技术上,加大研发,向深度上卷,要足够的去卷深技术。

另外一条路,就是“价格躺平”,发力低端,冲千元市场。

这个不是极米们的困境,是所有中端消费品的通病。

现在哪两类产品最吃香:

一类是低端消费。

拼多多、蜜雪冰城,海伦司小酒馆,价格足够卷,不较真的话,体验也还凑合,再看看价格,真香。

另一类是,高端消费品。

3月23日,胡润研究院发布《胡润全球富豪榜》显示,LVMH的伯纳德·阿诺特以1.35万亿元人民币的“财富”首次成为世界首富,马斯克与爱马仕的贝特朗·皮埃奇家族分列二三位,前三大富豪,两个卖奢侈品的。

很魔幻,很割裂,更疯狂的是,这是现实。

现在中产阶层消费降级,都跑去购买低端消费品,富裕阶层整体损失不大,该是高端消费依旧是高端消费,唯有中产群体的消费观影响最大。

所以,上文中,我们也看到销量数据了,现在的投影仪赛道,低端入门级的销量增速还是很可以的。

因此:研发下注,去卷高端市场,去抢占更多车载、电影院类市场。

产品价格“躺平”,抓更大的公约数,抓住价格门槛低的,入门尝鲜类群体。

要么趟,要么卷,倾斜45度最内耗,不怕产品没销量,就怕企业活得太拧巴……

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2023
09/19
22:15

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