搜索
加载中 ...

从产品出海到品牌出海:多多跨境的“升维之路”

原创 新摘商业评论 · 2023-09-23 19:24

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

从手工业时代到工业革命,再到数智时代降临,每一次浪潮涌来,都蕴藏着巨大的机会。

蔡奋军的人生,就两次被外贸浪潮所改变。“天上九头鸟,地上湖北佬”,在80年代后的务工潮中,聪明肯干的湖北人通过亲戚、老乡传帮带来到广东白手起家,从打工到一步步开设工厂、接外贸单子,蔡奋军就是其中之一。

在海珠经营女装生产10余年,他受益于“三来一补”开局下传统外贸的黄金时代,也见证了时代车轮滚滚向前,传统外贸的积弊逐渐显露、趋于式微的过程。

“传统外贸的问题由来已久,订单不稳定,经销环节也很长。比如,我们有一个客户是南非的,他从南非寄版过来给我们生产,但他的版型很有可能也是来自他的客户,这样就导致回款周期比较长。”

去年11月,受特殊原因影响,当地物流受阻,蔡奋军的库房积压了很多女装,价格持续走低,亏损了七八十万。不过,跨境电商高速发展的东风吹到了蔡奋军家门口:公开数据显示,跨境电商货物进出口规模占外贸比重已由5年前的不足1%上升至目前的5%左右。

抱着试一试的心态,蔡奋军把商品上线了多多跨境,没想到这一上线,就出现了很多爆款,并一直热销到现在,淡季日均单量也能达到2000单。

“起量比想象中的要快很多,还是比较看好多多跨境的模式。”蔡奋军预计,今年国庆之后的服装旺季,正常的话日均能达到1万件。

目前,蔡奋军在海珠的工厂已经主要生产多多跨境的业务,并匹配了专门的设计人员和生产线,以及时响应市场的需求,一个版型上线时间一般不超过3天,最快一个晚上就能搞定,而生产备货不超过一周,并开始尝试品牌 路线。

▲目前,多多跨境每天出口包裹30万个以上,日均货重达500吨左右。胡泽强▕ 摄

今年1-6月,我国跨境电商进出口总额达1.1万亿元,同比增长16%。其中,出口8210亿元,增长19.9%。当下,跨境电商在改变全球贸易格局的同时,也在改写着个体的命运轨迹。不止是蔡奋军,随着外贸行业进入新一轮调整期 , 很多商家“取势、明道、优术”,接入了多多跨境,并顺势而为,进行调整、变革和转型。

一、传统外贸:变革与重塑

早在1992年,宏碁集团创始人施振荣就提出了极具洞见的微笑曲线理论。

正如一条两端朝上、微笑嘴型的曲线,在产业链中,附加值更多体现在两端,左端是研发、设计,右端是市场、品牌和销售,处于中间环节的制造环节最低。也就是说,做代理或代工只能赚一点辛苦钱,随着人口红利见顶,必然走向式微。

如今,随着传统外贸式微,微笑理论照进现实。利润微薄、回款周期长、易跑单是最直接的矛盾。

“(传统外贸)利润一直都很微薄,现在更是卷得不行。一个海外单子过来,我报18块,其他工厂马上就报17块。因为利润低,很多传统订单在行业内也被称为地毯外贸。”蔡奋军如是说。

据业内人士透露,在当下,中小订单的毛利润普遍只有7-8%。一些小工厂为了保住产能,不得不接受利润率仅有2-3%甚至更低的订单。

一端是利润微薄,一端是风险大。对此,在佛山开制衣厂的杨晓辉感触很深。

“之前有一个海外客户,一次性下了160万元的订单。当时的模式是客户付完预付款,我们就开始生产发货,但最后一批货到了国外之后,客户直接就跑了,40万的货款至今没要回来。”杨晓辉介绍,这个现象对于外贸人来说其实很普遍,海外公司一旦跑路,很难维权。

而再往深处分析,这其实是权力不对等下结构性的矛盾与失衡。传统代工厂处于产业链前端,话语权较弱,被当成代工厂而不是商家,随着贴牌生产的利润空间持续下降,蓄水池逐渐干涸,矛盾也显露得愈发明显。

如何破局?打造新的供应链关系,向微笑曲线两端、也就是产业链深处渗透为企业必经之路。近年来发展速度快、规范化,且能高效率匹配供需的跨境电商,恰好为商家转型提供了一个桥梁。然而,传统跨境电商的高门槛却让很多人望而却步。

“2015年我就想做跨境电商来着,但是当时的模式需要商家自主负责运营,但我们一直负责生产,不懂怎么在电商上卖货,买流量、上资源都不懂。”杨晓辉介绍道。

直到去年11月,在朋友的介绍下,杨晓辉在多多跨境开设了一家店铺。

在接触之后,杨晓辉发现多多跨境的“全托管模式”刚好弥补了工厂卖家的运营劣势——工厂可以直接触达消费者,实时关注市场趋势,但又不用负责前端的运营,只需要按时上品、上款补库存就好。

“现在还是后悔自己后知后觉,如果再早两个月,效果会更好。”杨晓辉感慨道。

目前,杨晓辉的店铺以节日爆款经营为主,日均3000到5000单。同时,店铺每上一个款都在平台搭桥下精准匹配海外市场需求,并可以提前进行备货,独立日的款式提前两个月就进行生产了,也能把控工厂的产能和节奏,工厂每天只需要集中生产爆款,开款、库存的压力就会小很多,再加上供应链的优势,利润率 基本维持在20%。

▲目前,多多跨境在广州、佛山、清远、肇庆等地租赁超过150万平方米仓库, 投入过亿元资金建设智能立体仓库、分拣及包装设备。 逐风▕ 摄

多多跨 境为什么能让商家在获得更多订单的同时提升利润率?事实上,多多跨境助力商家的背后,是从根源上解决矛盾、为企业提供价值,重构了一整套出海话语体系。

二、多多跨境,重构出海话语体系

在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来,跨境电商中“中国平台”的兴起给出海企业提供了全新的商业基础设施:“无论是提供全托管服务,还是营销、物流等支持,都更加自主可控,为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。”

多多跨境就是一个范例。作为新型数字外贸,多多跨境在中国制造业出海发展中走出了一条新路径,如同一条三合一数据线,灵活连接起供需两端,为商家多点赋能。

首先,在传统跨境模式下,商家定位不清晰,业务全而不精,而多多跨境的“一条龙服务”让商家解放双手,“降脂增肌”,节省时间、精力和资源,集中力量办大事:多多跨境提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等服务,工厂只需做好品质和生产,降低了制造业出海的门槛。

据去年冬天在多多跨境上月销十多万单的棒球帽商家柳文海介绍,多多跨境一站式的解决方法,和其他跨境平台都不一样:“以前,我们的精力很分散,既要、又要、还要,但现在,只要保证开好款,产好货,推广运营、物流售后都不需要自己做,可以很专注。”

其次,传统跨境模式僵化、流程繁琐,订单量存在不确定性、供需之间沟通难。柳文海目前在义乌主做跨境电商,父母在老家山东做传统外贸:“我们是小批量、多批次、快速反应。而我爸妈那边是相当慢。他们一年只有两个季节,冬天、春天做夏天的款,夏天、秋天做冬天的款。正常情况下,客户看中一个全新款式,再将想法告诉他们,他们去打板、加工,再给客户看,确认没有问题后再选面料、配件,没有十天半个月,根本出不了样品。”

而多多跨境采取柔性供应模式:少量、多次、快反,有助于识别和满足不同国家市场的消费需求。 这种灵活性可以帮助制造企业更好地适应国际市场的变化,快速调整生产和供应链,为企业提供长期、稳定的订单,并降低风险,提高盈利能力。不同于父母辈只做隔季款,柳文海四季都做应季款。

多多跨境快到什么程度?柳文海介绍道,从一个想法到一个样品,最快两个小时就能完成:“我们在多多跨境上了新款后,如果收藏的人多,就意味着有成为爆品的可能性,那么我们就马上开始增加备货。通常,如果一个新款一周收藏过千,那一定是爆款;几百个收藏,那是有潜力。”

正如李鸣涛所言,通过应用大数据、云计算、前沿技术,可以在上游生产侧与下游消费者之间建立一种确定性的连接:“通过跨境电商平台这一新商业基础设施,生产商能够更好地洞察、把握消费者的需求以及需求变化,及时调整产品,降低库存,甚至在这个过程中,不断定位自己的品牌。”

不止如此,多多跨境“没有中间商赚差价”。据很多商家反 映,零佣金、国内集货、时销时结等平台机制为企业出海降低了成本,增加了保障,帮助制造业企业更加顺利、有效地进入国际市场,实现增长和发展。

当然,这并不是多多跨境的重头戏——降本增利、增加订单量并不是多多跨境的最终目的,多多跨境实质上是在擘画中国制造出海更宏伟的蓝图。

▲目前,多多跨境在美国上线的SKU数已有200多万个品种。胡泽强▕ 摄

在大品牌时代,贴牌不再具有想象力,国际市场的消费者重视品质、品牌,多多跨境希望让代工厂真正具有造血能力,培育自主品牌,提升产品的附加值和竞争力,拓展现有出海的边界,实现中国制造业的国际化和整体升级、蝶变。

三、产业跨境新模式下, 中国制造的星辰大海

“跨境电商平台的发展,不仅要把外贸的增长点和新动能培育起来,更要把我们的自主品牌和创新发展动力培育起来。”9月21日,在以“跨境电商新十年”为背景的研讨会上,商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平如此建言。

诚如所言,在国际市场上,中国制造正在经历“从产品出海到品牌出海”的飞跃,出海路径已经完成升维,品质竞争成重中之重。同时,海外消费者也越来越认可中国制造。

《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》显示,海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生了明显改变,展现出了更多的正面情感,有一部分用户会在Twitter上为中国品牌的质量辩护。

而多多跨境站位消费者,严格把控产品质量,正符合大趋势。对此,金华市保温杯商家刘勇非常欣慰。

“可能还有人对中国制造的质量存在误解,事实上,得益于传统外贸对生产的反复锤炼,我们能够较好地把控品质,在OEM、ODM代工时代,海外品牌就对工厂规模、产能、品质等方面有严格的指标要求,比如国际通货标准是不合格率不能高于3%,一些大品牌还会在此基础上提出更高的要求。所以我们现在品质是过硬的,也能顺利通过多多跨境的质检。”

在此基础上,中国制造时机已成熟,整体进入品牌培育时代。多多跨境的平台搭建恰逢其会,通过赋能企业培育自主品牌,为消费者提供质量过硬的高性价比中国制造商品,让“中国制造=高质量”真正占据 消费者心智。 自主品牌在国际市场 上建立品牌认知和信任需要时间,但一旦建立起来,就可以为企业带来长期稳定的市场份额。

在采访中,多名商家都不约而同地表示自己正在做自主品牌,或者有向“品牌”泅渡的意愿。目前,杨晓辉的工厂正在设计南瓜、涂鸦的元素的服装,为万圣节、圣诞节的销量提前备货。

“以前是给别人供货,是别人的生意,现在是自己的生意,动力完全不一样。未来,我想通过多多跨境做品牌,且要保证品质,好品质才能带来回购,而不是一锤子买卖。”

个体往往与时代同呼吸,共命运。杨晓辉的生意做大做强背后,是一整个产业集群的崛起。商务部表示,将发展“跨境电商+产业带”,依托我国165个跨境电商综合试验区,结合各地的产业禀赋和区位优势,推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。

在当下,多多跨境正紧贴发展“跨境电商+产业带”模式的意见,在珠三角、长三角一带打造标杆产业带,形成跨境集群,赋能企业优质产品利用新模式、新业态,实现高质量出海,通过赋能产业群,实现“品质强国”、“品牌强国”。

为产品插上跨境双翼,随着更多“蔡奋军”“杨晓辉”们走出低谷、打破寒冰,自主品牌逐渐崛起,中国制造也将拥抱更广阔的星辰大海。

© 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处

下载
文章
2023
09/23
19:24

推荐阅读