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洋河无处安放的酱香酒野心:7年借了20多亿,依然扶不起贵州贵酒

洞察经理人 · 2023-11-28 18:00

背靠洋河这棵大树,7年获得20多亿借款,还有着酱酒热潮的行业红利加持,然而贵州贵酒却不大争气,业绩还跑不赢那些新锐酱酒品牌。

作者|镁经小组 编辑|欧爱萍

白酒老三洋河股份,越来越重视酱酒业务了。

11月11日,洋河股份(002304.SZ)发布公告,一口气提拔了四位副总裁——范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏。

其中,陈太松是洋河股份酱酒板块贵州贵酒的“一把手”,升任副总裁后,陈太松的话语权更大了。

在外界看来,这次人事调整意味着,洋河内部对贵州贵酒的重视程度进一步强化。

事实也的确如此,收购贵州贵酒7年以来,洋河对它是要人给人、要钱给钱,光是支持它的借款金额就累计达到20多亿,今年又投了20亿帮它扩建产能。

然而,贵州贵酒能替洋河“争争气”吗?

洋河寄予厚望,7年借款20多亿

在洋河体系里,贵州贵酒承担着撑起酱酒业务的重任。

2016年6月,洋河股份花了1.9亿人民币,从贵州汇贤管理有限公司手中买下了贵州贵酒100%的股权。自此,贵州贵酒便成了洋河旗下的全资子公司。

值得注意的是,当年洋河完成对贵州贵酒的收购后,商誉账面值仅增加0.19亿元,洋河股份以贵州贵酒经营亏损、短期盈利可能性较小为由,对贵州贵酒全额计提商誉减值准备。

即便当年的贵州贵酒经营情况很差,但洋河股份一直对其寄予厚望。完成收购那年,洋河便给贵州贵酒定下了“一年打基础,三年翻一番,五年大发展”的战略目标。

当然,洋河也不仅仅是在喊口号,同时给贵州贵酒提供了不少真金白银的支持,每年都会借一大笔钱给它。

财报显示,2016年至2018年期间,洋河借款给贵州贵酒的余额分别为2.57亿元、5.98亿元、7.54亿元,分别为2.48%、50.84%、78.09%(占其他应收账款的比例)。

2019年和2020年,借款金额有所下降,分别为0.86亿元和1.63亿元。值得注意的是2019年借款金额大幅下降,或许是因为当年洋河对贵州贵酒追加了一笔投资,金额为7.5亿元。洋河对贵州贵酒的总投资金额增加至9.43亿元。

从2021年开始,洋河对贵州贵酒的借款又增加了,2021年借了3.51亿元,2022年借了6.27亿元,2023年上半年借了6.19亿元。这些借款的账龄大部分都是一年以内的。

粗略统计,从2016年到2022年,洋河股份借款给贵州贵酒的余额共计21.97亿元。

此外,为了扩大贵州贵酒的产能,2017年,洋河收购了厚工坊迎宾酒业,并将其并入贵州贵酒。

2021年,张联东成为洋河股份董事长后,对贵州贵酒的重视程度进一步提升,明确表示洋河、双沟、贵酒是洋河股份的三大核心增长极。

张联东上任后,洋河继续加大对贵州贵酒市场营销及内部管理等方面的投入,构建了四个销售大区和一个大客户部。

在外界看来,贵州贵酒是洋河布局高端白酒的重要一环。

“洋河股份弱在高端。”张联东一语道出了洋河的焦虑。

白酒行业,得高端者得天下。高端产品的份额决定了企业赚钱能力的强弱。例如今年前三季度,泸州老窖在营收落后洋河80亿的情况下,净利润却比洋河高出3.6亿。

泸州老窖中高档酒类的毛利率为92.49%,洋河股份则为80.77%,二者盈利差距的原因就在这。

当然,洋河也并非将高端的期望都压在了贵州贵酒身上,而是洋河、双沟、贵酒三大品牌同时发力高端。作为酱香型的贵州贵酒,潜力显然更大一些。

不过,从贵州贵酒这几年的表现来看,似乎有点不是很争气。

忙着争商标,却没跟上同业步伐

如果只跟自己的过去对比,贵州贵酒的业绩表现似乎还可以。

今年9月份,贵州贵酒集团有限公司党群管理部负责人胡杰对外透露,2022年,贵州贵酒营收为4.8亿元,今年上半年为3.02亿元。

根据公开数据,2016年洋河股份收购贵州贵酒的时候,贵州贵酒的营收仅0.23亿元,净亏损0.18亿元。七年时间,营收规模增长了近20倍。

可如果换个角度,将贵州贵酒跟其他的中小型酱酒企业对比,它的业绩并不亮眼,甚至有些平平无奇。

▲ 2022年主要酱酒企业的营收规模,数据来源酒业家

洋河股份收购贵州贵酒那年,恰逢上一轮酱酒热潮的开始,之后是长达4年多的行业红利期,也是酱酒行业的品牌爆发期。

在这期间,有不少新锐酱酒品牌崛起。例如肆拾玖坊、酣客、半藏等以圈层营销为主的酱酒新势力,根据公开数据,肆拾玖坊以及酣客都在这轮酱酒热潮中实现了20亿营收,而半藏酱酒在成立15个月的时候,销售额便突破了6亿元。

也有部分老牌酒企靠着渠道创新实现了翻红,例如网红品牌远明酱酒,靠着抖-音红利,在2022年实现了10亿销售额。

还有一些同样是被老牌酒企收购的酱酒品牌,也发展得比贵州贵酒好。例如2018年被衡水老白干收购的武陵酱酒,2022年的营收规模已达到7.6亿元。

就连“半路出家”的上海贵酒,也在2022年实现了10亿销售额。

相比之下,年收入不到5亿元的贵州贵酒确实有点“不够争气”。

在上述这些酱酒品牌靠着创新模式,快速增长的业绩脱颖而出的时候,贵州贵酒做过的让人们印象最深刻的一件事,却是跟上海贵酒的“商标之争”。

从2019年起,贵州贵酒以侵害商标专用权、构成不正当竞争纠纷为由,先后10次将上海贵酒以及相关公司告上法庭,“两贵之争”就此展开。

“两贵之争”最大的争议点在于,上海贵酒使用“贵酒”作为企业名称核心字号是否构成不正当竞争。

在多数业内人士看来,贵州贵酒在这场商标之争中并不占理,甚至有些“霸道”了。

虽然贵州贵酒申请注册了“贵酒”商标,但多次被驳回复审。也就是说,该商标并不属于它。

而且,在贵州这个地方,名字里含有“贵酒”二字的酒企并不少,在天眼查随便一搜,便有贵州贵酒王酒业公司、贵州贵酒之星酒业集团、贵州贵酒之春酿酒有限、贵州多彩贵酒酒业公司……

如果贵州贵酒赢了官司,那么这些名字中含有“贵酒”二字的酒企,恐怕都要面临着要么改名、要么被起诉的局面了。

官司打了这么多年,贵州贵酒最终也没有在这场商标之争中占到便宜。法院的两次判决均驳回了贵州贵酒的诉讼请求,并明确表示上海贵酒不存在不正当竞争。

在业内人士看来,这是一场不合情理,也几乎没有胜算的官司,可贵州贵酒却在这上面浪费了4年时间。

在上一轮酱酒热潮的风口上,同行都忙着抢市场、做业绩,贵州贵酒却忙着争商标,似乎有点走偏了。

产能不是问题,问题是营销短板

如今,酱酒行业正处于调整期,主流酱酒企业都在为下一轮酱酒热潮的到来做准备。贵州贵酒这次跟行业有点同步了,近一两年也在扩大产能。

官网数据显示,2022年,贵州贵酒的酱酒产能为7000吨,储酒能力为28000吨。目前已经启动了贵酒三期技改扩产项目,规划产能7500吨。等该项目投产后,贵州贵酒的产能预计将达到15000吨以上。

洋河股份仍然在全力扶持对其业绩扶持贡献不大的贵州贵酒。据官方披露的数据,洋河在贵酒三期项目上投资了20亿元人民币。

不管是扩产前还是扩产后,贵州贵酒的产能规模只能说是中规中矩,不算落后,但也没有什么优势。可以预见的是,再过几年,万吨产能将是主流酱酒企业的“标配”。也就是说,仅有产能,贵州贵酒依然很难实现洋河的酱酒“野心”。

贵州贵酒目前最大的问题或许并非产能不足,而是品牌知名度不高,导致产品竞争力不足。

贵州贵酒的营销还是以传统广告为主,例如投放央视广告,出现在各大手机客户端的开机屏界面等。

虽然贵州贵酒也有开设抖-音账号,也做直播,但它不走寻常路。大部分白酒品牌的直播均以卖货为主,而贵州贵酒的直播则侧重于招代理商。

“我们属于上市公司洋河股份,今年开始加大市场投放力度,想挣钱的各位老板可以加入我们。”贵州贵酒找了个男主播,生硬地强调公司是洋河旗下品牌,对经销商扶持力度大,直播间背景则突出“培养100家年入千万的合伙人”的字眼。直播间的观看人数寥寥无几。

▲贵州贵酒的抖-音直播和视频作品,图片来自抖-音

贵州贵酒抖-音官方账号的内容也以广告片为主,点赞和评论量寥寥无几,这种风格的广告片显然很难吸引抖-音的用户。

过去那种“大水漫灌式”的广告投放方式,显然有点过时了,很难触及消费者。

据《山东商报》报道,贵州贵酒线上做了不少广告,但线下却“一瓶难寻”。该报的记者在山东济南走访了十多家酒水专卖店、大型商超及社区商店,均未找到贵州贵酒的产品。

“红星资本局”也在广州、四川等地进行了调查,也发现在线下很难找到贵州贵酒产品的踪迹。

有部分白酒经销商表示,贵州贵酒在线下的销量很惨淡,一年也就卖5、6箱,不敢大力铺货。

根据经销商和消费者的反馈,品牌认知度不高,或许才是贵州贵酒的“硬伤”。

在增加产能的同时,如何提高品牌的知名度,或许才是贵州贵酒在下轮酱酒热潮来临之前最需要解决的难题。

在品牌营销上,贵州贵酒或许应该考虑放弃“大水漫灌式”的营销方式,采用更精细化的操作,去培养自己的消费者,提高自身的品牌知名度。

据红星新闻报道,已经有代理商跟公司反馈过品牌推广力度不够,知名度不高的问题,只是不知道贵州贵酒是否有重视这个问题。

如果这个问题不解决,在下轮酱酒热潮来临时,即便它拥有了充足的产能,依然可能被同行甩在后面,也很难实现洋河股份的酱酒野心。

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