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H&M们退潮后,欧美潮牌又回来了?Supreme中国首店或落地上海,潮流圈已倒戈

时代财经 · 2023-12-08 18:37

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

以H&M、ZARA为代表的欧美快时尚在国内退潮,曾经的顶流潮牌Champion也面临业绩难题,但入局者却不断。

近日,据多家媒体报道,Supreme将在上海开设中国市场首家独立门店,预计明年营业。根据社交平台照片显示,该铺面已经被大型白色围挡遮掩,但并未露出任何品牌标识。

虽然这一消息尚未得到Supreme母公司VF威富集团的证实,但今年8月,该品牌于韩国开出独立门店时,区域负责人就曾透露中国首店正在筹备的消息。

去年底,Supreme开始在中国市场有所动作。2022年11月,Supreme在北京著名奢侈买手店Dover Street Market开出店中店,这也是该品牌在中国唯一官方销售渠道。

目前,Supreme独立门店仅覆盖美国、英国、法国、意大利、德国、日本以及韩国,其中日本市场6家。如果Supreme上海门店落地,该门店将会成为该品牌全球第17家门店。

红极一时的Supreme,还能不能在中国潮流市场掀起风浪?

联名全靠加价抢,千元羽绒服炒到上万

1994年,Supreme 由 James Jebbia 在美国纽约创立。这家根植于纽约街头的滑板店,依靠宣扬不迎合主流文化的态度,受到了一批滑板运动爱好者和街头青年的追捧。

随着纽约街头文化走出美国。1998年,Supreme进军日本市场一炮而红,一连开出3家门店。为Supreme带货的不仅有日本著名音乐人藤原浩,还有天王级演员木村拓哉。Supreme管理层更在采访中透露,日本市场使Supreme从一家滑板服装店真正走向品牌化。

越洋而来的流行文化,持续渗透中国“90后”一代的成长。即便在中国没有任何官方销售渠道,Supreme也分到了这杯羹,Supreme在中国迎来了现象级爆火。

2017年,奢侈品牌LV和Supreme推出首款联名产品,该系列销售额很快超过1亿美元,令Supreme名声大噪。同年,中国本土首档嘻哈真人秀节目《中国新说唱》播出,助推了一波街头消费潮流。

童程(化名)就是Supreme潮流的追随者,“人不在国外,只能加价买。Box Logo和人物T恤,艺术家的联名产品,都是开售即售罄。”严格的饥饿销售策略下,海外潮人们在Supreme新品发售时大排长龙,而在中国市场,年轻人甚至愿意为此付出高于发售价数倍的溢价。

根据潮流媒体HYPEBEAST,当时Supreme的Box Logo T恤发售价为158美元,但转售价至少高达500美元。

越来越多人发现,Supreme似乎比Nike的球鞋更具理财属性。童程对时代财经回忆,“当时养肥了一大批代购。因为限量,加上国内没有官方销售渠道,Supreme市价暴涨。只要你从店里买回来,就可以翻几倍卖出去。”

他曾在代购手中买下两件Supreme羽绒服。其中一件是与户外品牌The North Face(北面)的联名,发售价折合人民币约4500元人民币,但他加价数千元,从代购处买回来的到手价超万元,和盟可睐、加拿大鹅等品牌价格相当。

Supreme在中国市场的流行可用疯狂来形容,就连山寨品牌都赚得盆满钵满。时代财经曾报道,借由Supreme的名气,众多山寨公司打着Supreme的旗号在中国开展联名合作,甚至在上海、深圳闹市区开设门店,企业方不得不聘请代理公司在中国开打维权官司。

有销售人员对时代财经透露,在2018年-2019年,一家山寨Supreme箱包制造商,仅靠300平方米左右的展厅,就能吸引来自日本、中东的客户,每月销售额能达400万元-500万元。而另一家持有山寨Supreme品牌的管理公司,一年联名服务费报价就超过100万元。

被收购后,Supreme开始向市场低头

Supreme的低调做派是导致山寨横行的因素之一。过去很长一段时间,Supreme都保持着神秘且高傲的姿态。

它的经营策略与其他服饰品牌极为不同:新产品只会在每周四(日本是周六)固定时间发售;没有经销商,所有产品的购买渠道只有官网,或实体店排队购买;绝大部分产品都是限量,且每款单品只准购买一件;消费者不会提前知道下周将要发售什么款式。

开店策略则更是苛刻,在近30年的品牌生涯里,Supreme的线下门店数量不过十几家。有媒体报道,在中国市场最赚钱的那几年,Supreme也没有任何进驻动作,品牌曾表示“只会在最有街头文化的城市开店”。

直到2020年,Supreme 被 VF威富集团以 21 亿美元的价格收购,这一交易在当时引起轰动。VF威富集团旗下的品牌还有Vans(万斯)、Timberland(添柏岚)、The North Face(北面)等。

尽管交易双方称,收购并不影响Supreme的独立性,但VF威富集团入局后Supreme的规模扩张在外界看来已是板上钉钉。VF威富还为Supreme定立了到2022财年收入达6亿美元的目标,公司还预计随着时间拉长,Supreme年收入能够达10 亿美元。

但事与愿违,疫情对潮流市场的打击比想象中严重。

Vans等VF威富集团核心品牌业绩不振,Supreme的收入也始终不及预期。今年6月,VF威富集团首次披露Supreme的业绩,截至今年3月份的财年里, Supreme 收入为 5.23 亿美元,上一财年约为5.62亿美元,始终未达到VF威富定下的6亿美元目标。

今年初,据彭博社报道,威富集团正考虑出售旗下背包品牌Jansport,后者估值在5亿美元左右。10月,VF威富集团宣布大幅削减股息,撤回全年业绩指引。甚至有激进投资者要求公司出售Vans(万斯)、The North Face(北面)以外的非核心品牌资产。

No Agency时尚行业分析师唐小唐对时代财经指出,“起初Supreme被收购时的确有扩张计划。当时,威富对Supreme收购也提出了投资激励,但具体细节并未公开。”

唐小唐认为,“此前收购Supreme杠杆太高,威富疲于还债,主力品牌Vans亏损的情况下,威富在现金流各方面都面临更大的压力。没有办法投放更多资源在Supreme的发展中,影响了Supreme的扩张计划。”

不仅如此,核心消费者也开始不买单。早在2017年,Supreme向投资机构出售少部分股权;同年,Supreme在与LV的联名中放弃设计权,这些都引发了部分品牌核心追随者的不满,他们认为Supreme开始背离“反商业”的精神本质。

终端需求减弱也体现在转售市场的价格变化。根据潮流平台Stock X显示,Supreme与LV的一款联名挎包在2019年5月成交价最高达7450美元,今年10月的最新成交价格则为3196美元。

值得一提的是,Supreme的商业运作也开始发生改变。2022 年8月,消费者在Supreme同款衣服的购买上限不再是1件,根据款式不同,限制条件不同。

在许多消费者眼里看来,Supreme开始向市场低头。

户外潮流风兴起,还会有人买单吗?

Supreme或将落地上海的消息,似乎没有掀起更多浪花。

饥饿营销让转售市场获得超高的商品溢价,影响了消费者的购买热情,山寨横行也早已让Supreme品牌形象受损。王伟(化名)对时代财经说,“Supreme之前的卖点就是版型好,够简约,颜色也好看,但炒得太贵了。潮牌之所以是潮牌,流行很重要,一旦脱离了潮流,它只是性价比不高的衣服。”

从西海岸的风到国潮崛起,从街头文化到户外运动,中国的潮流风向已然大变。

Supreme 背后的滑板、嘻哈街区文化,和如今的“Gorpcore”户外流行风向已大不相同。Stone Island(石头岛)、ARC'TERYX(始祖鸟)这些更加专业的户外品牌,开始成为潮流圈子里的香饽饽。

这在VF威富集团的财报里亦有体现。The North Face在近两年一直保持强劲增速,根据财报,2024财年第二季度,Vans收入同比下跌19%,Timberland和Dickies收入也同比下降,The North Face则成为威富唯一正增长品牌,增速达19%。

另一方面,曾经爆买的年轻人消费回归理性。王伟就对时代财经表示,“Supreme已经过了最好的时候,大家的消费能力都在下降,不会愿意付出太高溢价。”

尽管如此,VF威富集团仍在加码中国市场。2021年,威富就启动亚太地区业务转型,将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。在2024财年第二财季,VF威富集团在亚太地区的收入增长了 6%,其中大中华区的收入增长了 14%。而The North Face单品牌这一季度在大中华区增长接近50%。

不过,市面上也有不少观点认为Supreme现在进军中国为时晚矣。

而唐小唐则表示,“2023年全球消费市场缓慢复苏,而到了下半年加速回暖迹象显现,许多消费品公司可能会加速布局,预期明年有一个相对较好的恢复。从品牌自身发展和大环境来说,都要试一试,而中国市场是一个优先级市场。”

他对Supreme上海独立门店的运营并不担心,“Supreme在中国的品牌认知度非常高。 在上海开个店还是可以支撑。”

在社交平台,Supreme依然有不少人拥护。如果不考虑转售市场与限量,Supreme一件T恤售价为500元左右,卫衣产品则约2000元。今年6月,威富集团管理层透露,2022年底开业的北京销售点有正向反馈。

Supreme在中国市场仍有机会,但似乎难回巅峰。唐小唐指出,“至于后续威富的债务恢复情况、品牌自身发展、以及消费大环境能不能去支撑它继续在中国市场扩张,还需要观察。”

曾经高傲的Supreme早已与大众潮流握手言和,或许会有更多人愿意接纳它。

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