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唯品会,正在躺平

原创 新摘商业评论 · 2021-06-18 22:35

想要走出这种“尴尬”的境地,如何突破特卖市场的“围城”,成为唯品会的不得不考虑的命题。

作者/KimiMa

出品/新摘商业评论

34个季度盈利,这在中国互联网企业圈可以被捧作“神话”。

5月,唯品会发布了2021年第一季度财报。一如既往,一张看似优异的成绩单摆在了市场面前:营收284亿元,同比增长51.1%;GMV达461亿元,同比增长59%;总活跃用户数增长4580万元,同比增长54%。

最亮眼的还是利润的增长。第一季度,唯品会毛利润56亿元,同比增长54.7%,同时净利润达到15.48亿元,较上年同期的6.85亿元增长了126%。至此,唯品会实现了连续34个季度盈利的“战绩”。

但另一个与之相悖的现象是,唯品会近年被逐渐“边缘化”。

一侧是逐步扩大的头部电商优势,“挤兑”了唯品会本就单薄的市场份额。在“双十一”的文化为头部电商平台带来了强劲的流量,十天一个”大狂欢“五天一个”小狂欢“成为电商市场常态的情况下,唯品会的品牌影响与价格优势日渐消减。

另一侧是电商市场涌入的”新血液“,这无疑为传统的电商平台带来了冲击当直播电商风靡,营销重点从品牌转向个人,传统电商的活力不再健在。电商市场,成为越演越烈的巨头竞争战场,唯品会更难去寻找自己的容身之处。

好看的财报阻止不了唯品会市场份额的下跌,在电商市场新人辈出的近三年,唯品会的增长也愈发乏力。数据显示,唯品会在中国网络零售B2C市场的份额,已经从2017年三季度的3.8%缩减至2020年三季度的2.5%。

下跌数据的背后,除了电商市场的风云莫测,唯品会运营策略的落伍也难辞其咎。作为老牌的垂直电商,唯品会始终没有走出传统电商的经营模式,营销方式较为单一,难以获得市场的”红利“。没有跟上时代发展脚步的唯品会,持续的盈利与逐渐下跌的市场占比形成了冲突,陷入了一种“尴尬”的境地。

想要走出这种“尴尬”的境地,如何突破特卖市场的“围城”,成为唯品会的不得不考虑的命题。

一、传统电商,自困藩篱

持续的背后,是唯品会的增长瓶颈。

连续34个季度实现盈利,恰恰证明了盈利是唯品会最擅长的事情。但从2012年到2020年,唯品会的利润增长也是逐年降低。2012年,风头正盛的唯品会年度营收增速达到204.7%,而两年后的2014年增速“腰斩”,仅为121.59%。2016年的40.76%,2018年的15.93%,最后到2020年的9.53%,显然,唯品会也越来越不擅长盈利增长这件事情。

伴随着盈利增长薄弱的是增速逐步下滑的GMV。2020年,唯品会的GMV规模为1650亿元,与2019年的1482亿元相比,增长了11%。但与2019年同期的增速相比,降低了两个百分点。在电商市场日益膨胀的2019年,维持相近的增速甚至都是一种落伍,唯品会的增长却仍在持续收缩。

把传统电商巨头困住的,正是传统的营销策略。

直到2020年,唯品会的增长引擎仍然是大规模的广告投放。这几乎和十年前的电商扩张渠道完全相同。从广告投放形式来看,网剧和综艺节目广告成为了唯品会的主战场,唯品会试图从用户侧“刷”存在感,以此来避免在电商市场的边缘化。但从数据上来看,这种方式成效甚微:2021年Q1,唯品会用户增长幅度是54%,营销费用增长超过了200%,颇有事半功倍的意味。

在营销过度投入的背景下,想要保持盈利,“节流”就成为了唯品会撰写神话财报的唯一途径。“节流”也就意味这在成本侧不断压缩,以用来填补高占比的营销的空缺。

显然,这样的形式对于一家老牌电商,不健康的长期影响要大过于刷存在感吸引来的流量。从唯品会选择大手笔投入营销开始,利润方面的优势也在逐步被削弱。2020年,其全年营销费用为42.8亿元,高于2019年的33.2亿元。但营收增速跟不上营销投入增速,也拉低了毛利率,其全年的毛利率从2019年的22.2%下降了20.9%。

但唯品会的增长壁垒不止于此。

选择不做内容,不做直播,唯品会与流媒体这个巨大的市场失之交臂。不得不说,坚守垂直电商赛道,深耕于品牌特卖领域,在坚持了唯品会的本心的同时,也让唯品会错过了电商市场新的增长点。

2020年,直播电商突飞猛进。快手抖音两家年成交额均超2700亿,超目标完成了电商领域的KPI。抖音更是放下豪言,2021年闭环交易的GMV目标设置为6000亿,这等同于前几年拼多多一年的交易体量。相比之下,老牌电商也备受新市场的冲击。淘宝因地制宜开展直播,即使囊活了诸多直播界大IP,5000亿的目标也只完成了4000亿。其余传统电商平台的市场占比逐步紧缩,增速也明显放缓。

后疫情时代,零售业的第二春也给整个电商行业带来的机遇,这才有了电商行业去年的蓬勃。但是靠天吃饭永远不是长久之计。

走不出传统电商的唯品会,增长已经到达了瓶颈期。

二、腹背受敌,天花板渐显

以服装行业起家的唯品会,却被困在了服装行业的局限中。

比起阿里做集成电商平台,京东主攻3C电器,苏宁调动起本地商超用品,唯品会的最大旗帜就是品牌服装特卖。时间回溯到2008年,服装行业迎来“库存危机”,大品牌在这次危机中受挫尤为惨重。当时红极一时的快消品牌美特斯邦威,也是因为库存积压不得不抛售资产自救,最后在快消大战中失去先机。

唯品会就成了品牌的救世主。特卖和闪购的形式,让唯品会相对于其他电商平台以及实体零售平台具有更大的价格优势,并且整个供应链和销售渠道比较简单,避免了中间商赚差价。有了诸多品牌的入驻,唯品会逐步下沉,给三四线的消费者伸出了低价品牌的橄榄枝,在“清库存”与“卖尾货”的标签下,唯品会营收也高速增长。

随着唯品会用户规模的逐步增加,市场的天花板也逐渐显现。单一的用户结构让唯品会的用户增长陷入了停滞,在服饰零售业单价日趋下降的当下,唯品会的价格优势也逐渐不复存在。

但真正打击唯品会的,是整个电商行业运营方式的转变。

传统电商市场,无论是服饰还是3C,本质上都是以”物品“为中心。这个品牌入驻了哪个平台,品牌的爱好者就会选择这个平台。随着电商市场的逐步发展,品牌的分销结构也逐渐丰富,这意味着品牌入驻不能给平台带来差异化优势。

电商平台的运营方式产生了转向,逐渐以”活动“为中心,而非”物品“。五年前,双十一的低价购物热潮能让用户享受到一次“感觉很划算”的大消费的美妙,那么现在,这种购物热潮每个月都在上演。或大或小的补贴,让用户短时间内密集的体会到“省钱”的快感,以满减消费券的形式也在促进用户的潜在消费。

唯品会的平台逻辑依旧是紧紧的扣住品牌签约的优势,以物品为中心。这既成为了它无法打开流量池的诟病,也为它的连续盈利做出了合理的解释。唯品会想要稳扎稳打,但对手已经开始“挥金如土”的流量打法。

以“活动”为中心,这既是传统电商平台的发展趋势,也是新电商平台的一个共识。走进一个直播间,用户往往发现在售的商品关联性较弱,刺激消费的一方面是带货主播的“背书”以及个人魅力,另一方面则是限时秒杀的心里压迫感。从长期角度上看每个直播间的行为,与购物狂欢节的噱头类似。

唯品会不是没有尝试过突破本身经营模式。

效仿京东曾经成为唯品会的“救命稻草”。毕竟比起品牌服装特卖这一把“尚方宝剑”,电商、物流和消费金融这三架马车更具有吸引力。2013年,品骏快递成立,承担了唯品会80%的配送。同年,唯品会金融事业部成立,而后推出消费贷产品“唯品花”,始终没有溅起过大的水花。金融产品的收入占唯品会年收入不到5%,快递行业成本更高。很快,这两者都昙花一现的被唯品会“砍掉”。

发展多业态固然是突破增长瓶颈的方法之一,但因地制宜更为重要。与京东相比,唯品会的产品市场相对单一,总体规模也没有达到带动快递业务的程度。其优势仍是在于品牌方,也没有较为扎实的金融根基,擅自入局竞争激烈的快递和金融行业自然是不攻自破。

在传统电商市场不占优势,也未能开拓新的市场,这就成为唯品会被电商市场“边缘化”的核心原因。

三、走不出的特卖“围城”

“专注特卖”仍旧是第一季度末唯品会的口号。

财报背后的数据,唯品会在走出传统电商困境上下了不少苦功夫。没有赶上内容电商红利,也没有能够利用其他业务拉动主干业务,唯品会这个季度在用户研究上却实现了“破圈”。

男性用户成为了唯品会这一季度的增长点。在“她经济”盛行的电商领域,男性用户的需求往往被忽视。针对“他经济”的薄弱,唯品会几度发力。李宁品牌的国潮汉甲系列运动鞋以最低3.1折的价格上线,联动商务男装品牌雅戈尔推出唯品会专供衬衫,这都为唯品会带来了可观的流量。

深度挖掘男性客群需求,助推男性用户快速增长,这是唯品会为成熟的电商市场提供的新思路。但这一季度的成绩,也只能够让唯品会在电商领域保持增长,仅仅是保住了唯品会的资金命脉。想要在市场份额获得突破,在资本市场获得青睐,唯品会的这点“巧思”远远不够。

主体电商市场的用户研究对于财报来说立竿见影。回顾前两年,唯品会的一些新思路“生根未发芽”。

布局奥特莱斯线下店,唯品会旨在发挥电商品牌侧的最大优势,实现线下线上联动。依托品牌优势发展线下零售业是美好的构画,但奥特莱斯近年来始终在走下坡路,线下零售也日薄西山,始终没有强劲的增长力。因此,布局线下零售店并没有为唯品会带来正向反馈。

涉足直播领域以带动传统电商发展也让唯品会吃了“闭门羹”。在抖音、快手、淘宝三足鼎立的局势形成后,直播带货领域已经错过了最好入局时机。直播电商的头部格局已经建立,行业内马太效应只会越来越显著。

今年3月,有消息报道成唯品会海南落子,疑似涉足跨境电商。天眼查APP显示,唯品会(海南)电子商务有限公司注资500万人民币,法人为沈亚,经营范围包括,许可项目货物进出口、技术进出口、互联网销售、创业投资、国内货物运输代理等。该公司由唯品会(中国)有限公司100%持股。

跨境电商与品牌之间互通性较强,唯品会此番布局尚未清晰,更像是一种“卡位”行为。在出国旅游陷入冰点,跨境电商发展迟缓的当下,在海南自贸区成立跨境电商公司,瞄准的是自贸区进口税、消费税的优势。未来,是否着重发展跨境电商依旧成谜。

多处落子也显现了唯品会在三驾马车塌方之后,布局上的睿智和谨慎。

然而,无论是从第一季度财报,还是过去几年的财报来看,品牌特卖依旧是唯品会的根基。这也意味着市场的局限性也阻碍了这家老牌电商的发展。拓宽潜在的用户,发展新兴经济能够为唯品会带来一时的复苏,甚至在资本市场获得一方叫好。但从长远的角度上,唯品会始终没有寻找到一个可持续发展、可持续增长的赛道。

改变现行固有的营收模式,摆脱传统电商的桎梏至关重要。如果过多的依赖于特卖市场,唯品会的发展仍是有限的。在用户、品牌、其他市场多出寻找新的营收点,摸索新电商形式的运营模式,这是这家老牌电商应该做的事情。

另一方面,布局其他赛道,寻找新的增长曲线也必不可少。电商赛道的竞争尤为激烈,唯品会需要寻找企业的新的增长曲线,以实现相辅相成,互为依托。另外,长期的盈利不是唯品会吹嘘的本钱,市场占有率恰恰才应该是其关注的核心重点。

突破特卖“围城”,对于“盈利优等生”唯品会来讲,还有很长的路需要走。

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