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直播带货这场风:从大乱斗到戴上“紧箍咒”

时代财经 · 2021-09-24 10:02

本文来源:时代周报 作者:李静

经过这两年的飞速发展,“直播带货”依旧是各大平台、MCN 机构和商家争相布局的重点,但在火热之余,直播带货更多了些许冷静,也呈现了新的特点。

抖音电商数据显示,在抖音“818新潮好物节”中,8月1日至18日,抖音电商直播间时长累计达2354万小时,直播间累计观看304亿次。

今年的6.18直播带货更是成为标配。从6月1日—18日,京东直播累计带货同比增长161%;今年6.18开场仅1小时,淘宝直播成交超过去年6.18全天。

艾瑞咨询报告显示,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

硬币的另一面,是狂奔了数年之后的直播电商行业存在的不少问题。主播队伍鱼龙混杂、频繁“翻车”、货不对板、产品售假、虚假促销等问题凸显,直播电商行业,是时候走向合规了。

据易观分析发布的《直播电商行业洞察2021H1》统计,包括国家网信办、市场监管总局、国家广电总局、工信部等国家多个监管部门在相关法律的基础上先后出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。

如今,无论是主播、MCN机构,还是平台方都被戴上了“紧箍咒”,直播带货的发展也早已过了“草莽时代”,合规化、精细化、专业化将是直播带货下半场的发展方向。

监管“盯上”直播带货

这几年来,直播带货持续火热。随着行业规模不断扩大,乱象也逐渐显露,“翻车”事件频发。

据2020年市场监管总局给出的数据,直播投诉飞速增长。2020年,全国12315平台受理了2.55万件投诉举报,其中直播带货占到8成,并且增速高达357.74%。重点问题包括产质量不过关,通过“秒杀”等宣传引导消费者冲动消费,以及售后难以保障。

今年全国两会期间,全国政协委员、重庆静昇律师事务所创始合伙人彭静表示,直播带货行为缺乏有效监管。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”以及“三无产品”等直播带货质量问题现象频现,甚至还存在无人售后或售后不力等问题。

彭静认为,根据网络直播产业的发展趋势、自身特点及立法现状,出台一部内容全面而兼顾各方诉求的专门性网络直播行业法律已迫在眉睫。

从《网络安全法》到《电子商务法》,从《反不正当竞争法》到《网络信息内容生态治理规定》,从《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》到《网络直播营销管理办法(试行)》,以及一系列直播电商相关的国家标准或团体标准也予以立项。

同时,面对越来越严的监管,主播们也参与其中,助力行业往更加规范的方向发展。

以李佳琦所在公司美ONE为例,早在5月21日,美ONE发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个企业标准,涉及直播电商行业的人和货,以及流程上的合规要求。

据了解,美ONE的企业标准在某种程度上比国家出台的《网络直播营销管理办法(试行)》更为严格细致,他们参考了《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国产品质量法》在内的19部法律法规制定“企标”。

近日,商务部公布《关于国家服务业标准化试点(商贸流通专项)评审结果》,美ONE 成为直播电商行业仅有的一家入选的机构。据悉,这也是国家首次将直播电商纳入国家服务业标准化试点。

合规是道生命线

监管条例的陆续出台,将直播带货的合规问题也摆上台面。事实上,因为合规问题,被封禁的“直播间”不在少数。在监管趋严下,直播带货主播想要不被大浪淘沙,合规是生命线。

抖音安全中心曾经就发布过《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》,称已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚,处理相关违规直播间446个,封禁违规账号33个。

其中,主播在直播间编造明显不符合常识的离奇剧情,博取关注,诱导用户购买商品。也有主播在直播间上演团队矛盾、债务纠纷等情节增加降价戏码,以此夸大商品价格优势,期间常出现叫喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突等过激表现。

规范主播行为是直播带货合规化进程的其中一步,这种变化无论是不合规的小主播,还是超级主播都会感知到变化。

和以往相比,无论是李佳琦还是他的助播,在直播的时候用词更加严谨和专业,保证直播的内容合规。

超级主播们的变化尽管“人间烟火气”没有那么浓烈,但确实给消费者提供了更专业的购物环境。

除了主播们更加专业,他们的整个直播选品内容和流程也朝着更加合规的方向发展。

早在2019年初,美ONE的直播选品和商品合规团队便独立组建。据了解,目前,直播选品、质检、服务团队的人数已超过美ONE总人数的三分之二。

其中,直播选品和商品合规团队规模超过200人,成员来自各个行业,有广告审查员、质量体系内审员、贵金属检验检疫、高级食品检验员到芳疗师等等,都有不同行业的资质背书。

“美ONE的选品通过率低于5%,随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地,这一标准或将更严格。所有产品进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节。”美ONE直播运营总经理蔚英辉表示。

值得注意的是,美ONE还对禁播商品采用负面清单管理制。将禁播、限播商品分为三类,第一类是依法禁止销售,第二类是电商平台禁售;第三类是公司禁售或者限售。

如何做到“长期主义”?

艾媒咨询数据显示,2020年,中国直播电商市场规模达9610亿元,同比增加121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长,同比增速为25%,规模将接近12012亿元,迈向万亿市场。‍

这意味着,直播带货仍有发展空间,但行业增速却呈现明显下降趋势。在这样的背景下,留给主播以及MCN公司的思考命题就是:如何实现可持续发展?

如今,不少入局直播带货的企业发现流量贵了、人员成本高了、货却卖不动了,除了清除库存,选择直播带货似乎没有其他作用。而且面对大批的主播,选择难度不断升级。

为了打破只能去库存的观念,在赋能品牌方面,超级主播们已经早早身体力行了。

以李佳琦直播间为例,与花西子品牌深度共创的案例大家早已耳熟能详。但记者从上美集团了解到,曾在7月19日登上李佳琦直播间,并且不到一分钟便售罄的韩束情绪小胶囊面膜,李佳琦也深度参与到了产品的开发之中。

事实上,主播一方面要和品牌价值共建,另一方面则是用精细化的创新玩法和消费者构建长期的信任。只有在上下游都达成强有力的连接,才能达成直播带货的“长期主义”和可持续发展。

“美ONE推出的“李佳琦小课堂”让直播间的粉丝理性消费,购买适合自己的产品;‘李佳琦新品秀’更是成为一档种草全球新品的资讯栏目,中国首个孵化

自直播间的独立IP。”美ONE相关工作人员向记者介绍了李佳琦直播间的新玩法。

据了解,“李佳琦小课堂”以更有趣、更好玩、更生动的方式呈现专业的内容,让所有女生像看剧、看综艺一样,很快乐地就学习到专业知识,从而更加了解什么样的产品更适合自己,之后再做购买决策,不盲目消费。

“李佳琦新品秀”则会分类新品,设定不同的主题,展现新品细节。消费者可以看到全球最新、最潮的商品,感受到最前沿的时尚趋势。

美ONE相关工作人员说:“美ONE在李佳琦直播间打造这些IP,是为了给消费者做更专业的内容输出,从而在服务好消费者的同时,也可以有更多良性的互动。”

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