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股价已跌去45%!入局咖啡,李宁开始“不务正业”了?

原创 侃见财经 · 2022-05-19 17:22

创业的尽头是咖啡。

随着瑞幸咖啡掀起了一阵咖啡热之后,众多的品牌将咖啡行业当成了跨界的首选,那么咖啡行业真的有那么赚钱吗?一窝蜂地进入咖啡行业,真的是因为咖啡市场前景广阔吗?

实际上,瑞幸咖啡给中国的咖啡行业做了一个标准,作为快速崛起的咖啡品牌,然后短短时间就登陆资本市场确实给了该行业无限的想象空间,即使后来瑞幸咖啡因为财务造假被摘牌,差点走向了破产的边缘。但是快速获取流量以及可以复制的商业模式还是得到了认可。

2018年,中石油成立了昆仑好客咖啡,一年以后,拥有2.8万家门店的中石化易捷便利店也宣布发布新品牌易捷咖啡,再后来中国邮政更是加入了咖啡阵营,并且2022年2月14日在厦门开设了第一家直营咖啡店Post Coffee。

近期,运动服装品牌李宁也来凑热闹。4月15日,天眼查信息显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。

其后,有媒体报道称,已经在北京、湛江、厦门等地的李宁门店里喝到了宁咖啡。消息还称,只要在门店“任意消费”就可以免费获得一杯,目前还未开始公开售卖,只是当成一种促销手段。

那么,李宁为什么要切入咖啡赛道?作为一家潮牌服装龙头企业,其已经经历过一波衰退,当下切入咖啡赛道是否有“不务正业”之嫌呢?

实际上,早在今年3月18日,李宁就发布了2021年全年业绩,财报显示,2021年李宁公司的收入达225.72亿元人民币,同比上升56.1%。毛利较2020年的70.94亿元上升68.7%至119.69亿元,毛利率高达53%。

值得注意的是,这是李宁第一次营收超过200亿,其经营活动现金流也大幅的提升。尽管李宁的业绩出现了较大幅度的上升,但是市场并未买账,从去年9月8日李宁股价创出了108.2港元/股的历史新高之后,其股价就开始进入了下跌通道当中,截至最近一个交易日,李宁股价跌幅超过了45%,几乎“腰斩”。

4月19日,李宁发布了2022年第一季度的运营情况,数据显示,截至2022年3月31日,李宁同店销售按年实现20%至30%增长;于整个平台的零售流水增长幅度约为20%至30%。

李宁依靠国潮的崛起实现了一波复苏,股价也是创出了历史新高,但是对于单品牌的李宁而言,把重宝压在一个品牌之上显然是有点冒险的,因此通过跨界去或许更多的流量以及品牌粘性不失为一个好办法。

对于李宁的跨界的行为,市场也有分析认为李宁一共有超7000家门店,要是全面铺开,李宁将有可能一举超过瑞幸以及星巴克的门店数量。对于此类解读李宁回应称,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

实际上,我认为李宁旨在是解决门店流量的一种行为,而并非是完全跨界。李宁以往的失败案例还历历在目,盲目跨界只会让企业陷入困境,并不会让企业变得更好。再者从企业的角度而言,企业一般从诞生时就具有某种基因,其并不是无边界扩张,因而我觉得作为一种提升消费者的辅助手段,我认为这也是一种锦上添花的行为,可以将李宁“潮牌”的元素升华,让品牌获得更加的附加值,但是如果真的将一部分精力分割去将咖啡变成主业之一,或许未来失败也不会很远。

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2022
05/19
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